ניהול השיווק – מטרות התנהגותיות ספציפיות

מטרות התנהגותיות ספציפיות-

 

.1  לקבל התנהגות חדשה– למחזר

 

.2  לדחות התנהגות פוטנציאלית– לא להתחיל לעשן, פעולת מניעה.

 

.3  לשנות התנהגות קיימת– לא לקטוף את פרחי הבר, להפחית בצריכה של חשמל.

 

.4  לנטוש התנהגות ישנה– למעשנים, להפסיק לעשן.

 

**זו פעולה קשה ומאתגרת מכיון שהשינוי מתבצע מבחירה, שינוי התנהגותי אינו מיידי.

 

תחומים בשיווק חברתי– עמ .7 .1 שיפור הבריאות של קהל היעד. .2הגנת הסביבה. .3 מניעת פגיעה )סרטון של

אלימות במשפחה.( .4רווחה סוציאלית ותרומה לקהילה.

 

שיפור הבריאות של קהל היעד– דוגמא: צמצום עישון, אלכוהול, חשיפה לשמש, סיגול הרגלי תזונה נכונה, אורח

חיים בריא, הגדלת שיעור הפונים לגילוי מחלות וקבלת חיסונים.

 

איכות הסביבה– צמצום כמות הפסולת, והגדלת המחזור, הגנה על החי וצומח, צמצום צריכת אנרגיה וכו.'

 

מניעת פגיעות– גצמצום נהיגה תחת השפעת אלכוהול, הגברת שימוש בחגורות, ביטחון במקום עבודה וכו.'

 

רווחה סוציאלית ותרומה לקהילה– הגדלת מספר המחזיקים בכרטיס אדי, הגדלת מס תורמי דם, עידוד התנדבות

בקהילה וכו.'

 

ניתן ליישם את תורת השיווק החברתי כדי לקדם מוצרים "טובים," או לגרום לאנשים להימנע ממוצרים "רעים"

ובכך לקדם את טובת הציבור/חברה. לדוגמא: לבקש מאנשים לא לעשן בציבור, לבקש לחגור חגורות בטיחות.

 

רצף התערבויות לשינוי התנהגות

 

 

 

• חוק– שימוש בחוקים כדי לשנות התנהגות- התבצרות של האדם. משתמשים בכפייה/איום בעונש כדי

לשנות התנהגות. יש פה חליפין.

 

• שיווק חברתי– מודע ולא שוקל שינוי. אנחנו מספקים חליפין לאדם, בתמורה לתועלת אישית שיקבל.

 

• חינוך– מסוגלים לשינוי, לא מודע/שוקל שינוי. כלי חינוכי- להתנהג מרצון בדרך מסויימת, זוהי בחירה

חופשית לצרכן, לא מספקים גמול אישי. פה אנחנו מיידעים ומשכנעים בתועלת המוצר.

 

** אלו הם הכלים לשינוי התנהגות. הרחבה על כלים אלו:

 

 

אימוץ ההתנהגות היא בעזרת

יוצרים מודעות על התועלת,

אנחנו מיידעים ומשכנעים להתנהג מרצון,

חינוך-

 

בחירה חופשית, חליפין חלש– אין גמול לרוב ואם יש הוא מצומצם, נטל חברתי– החברה מקבלת את העלויות של אלו שלא בחרו לשנות את ההתנהגות. מתי כדאי להשתמש בכלי זה? כשהמטרות של החברה עקביות אם אלו של הצרכן, כשהתועלות של השינוי הן אטקטיביות, מיידיות, ברורות, וכן עלויות השינוי נמוכות. דוגמא: אספרין מפחית אבעבועות רוח שנגרמות מסינדרום כלשהו, זה מידע לתועלת אישית של הצרכן, לכן אין טעם בשיווק

חברתי, אלא ביידוע- חינוך.

 

    חוק– משתמשים בכפייה/איום בעונש כדי לשנות התנהגות. שינוי בהתנהגות אינו רצוני, לא בחירה חופשית. החליפין מפורש כמו בשיווק חברתי )בשונה מחינוך,( לדוגמא לא תענש אם תתנהג נכון או תפסיק להתנהג לא נכון. מתי כדאי להתשמש? צריך בקרה חיצונית כמו חוקים וסנקציות כאשר העלויות של השינוי גדולות מידי עבור

הצרכן.

 

מציעים

חליפין וולנטרי.

שמזמינים

תמריצים ו/או השלכות חיוביות

נסיון לשנות התנהגות ע"י סיפוק

שיווק-

 

מתקשרים את היחס של עלות–

משנים את הסביבה באופן פעיל.

אפשרות בחירה אלטרנטיבית ולה תועלת.

 

תועלת לקהל המטרה. מתי כדאי להשתמש? כשהמטרות החברתיות אינן קשורות באופן ישיר ומיידי לאינטרס העצמי של הצרכן, אך ניתן להשפיע על האינטרס האישי ע"י הפיכת תוצאות שינוי ההתנהגות לבעלות יתרון רב יותר עבור האדם. דוגמא:  הגבלת ילודה  בפרו, יידוע  לא מספיק )חינוך,(  לכן  סיפקו  תמריץ:  הציעו בגדים, מזון

וכסף לנשים שהחליטו לעשות עיקור מרצון.

• חינוך וחוק הינם לעיתים מרכיבים של שיווק חברתי )ניידע או נרמוז על סנקציה(ולעיתים יכולים להיות

כלים התומכים בפעילות שיווקית. הגבולות בין הכלים לא תמיד ברורים.

 

• שיווק יוצר סביבה המובילה לשינוי ע"י הגברת האטרקטיביות של התועלות המוצעות והקטנת העלויות.

 

דוגמא: עידוד בדיקות גנטיות, והפחתת מוגבליות ומחלות גנטיות:

 

 

אך עדיין זו

יכולה לספק מידע,

הממשלה תיידע את הציבור על הערך בביצוע הבדיקות,

.1  חינוך–

 

בחירה מרצון. החברה תישא בעלויות שבכך )מחלות ותמותה(

 

.2  חוק– לכפות על אנשים בגיל פוריות לערוך בדיקות אלו, ועיקור לא רצוני של אלו בעלי גנים בעיתים.

מי שלא ייאסר.

 

.3  שיווק– לשנות את הסביבה, לעודד בדיקות התנדבותיות ע"י ייצור עמדות בקניונים, ייעוץ בנושא תכנון

משפחה, אנשים בעלי גנים בעיתים יקבלו עדיפות באימוץ.

 

ע"מ :17 חליפין– רעיון מרכזי: אתה קונה פפסי, מה העלויות ומה התועלות?

 

עלויות: 5 ש"ח, זמן.

 

תועלות: השקטת הצמאון, טעם טוב, כיף, תחושת צעירות.

 

אתה קונה קונדום, מה העלויות והתועלות?

 

עלויות: 30 ש"ח, זמן, מבוכה, איבוד הנאה.

 

תועלות: תחושת שליטה, שקט נפשי, הגנה מהריון ומחלות.

 

** חשוב שמשווק יבין מהן העלויות והתועלות הנתפסות של המוצר אותו הוא משווק.

 

עקונות השיווק החברתי– ממוקד לקוח, לכן יש להבין אותו כדי להתאים לו את הערך. המטרה אינה רווח, אלא טובת הציבור. מתמקד בהגברת תועלות נתפסות, והקטנה של מחסומים נתפסים. פעולה תתרחש רק אם תועלת

גדולה מהעלות. משתמשים בכלי התמהיל השיווקי- .PSמודדים את תוצאות התהליך.