הסדרים של חדירה לשווקים הבינלאומיים
– יצוא: עקיף, ישיר
– העברת חלק מהפעילות לחו"ל )דגש על ייצור }ולעיתים גם שיווק:({ הרכבה, מתן רישיון, מתן
זיכיון
– פעילות מלאה בחו"ל: JV )מיזמים משותפים,( בעלות מלאה/השקעה ישירה
קריטריונים לבחירת הסדרי חדירה לשווקים הבינלאומיים:
הסדרים עם מחויבות גבוהה מול הסדרים עם מחויבות נמוכה
– קריטריונים חיצוניים:
גודל השוק, צמיחת השוק, מצב כלכלי, רמת הסיכון, השפעת גורמים רגולטוריים )תומכת כמו
סבסוד או מגבילה,( תשתית מקומית, שינויים מהירים בסביבה העסקית, אופי הלקוחות )לדוגמא,
הרגל של צרכנים לקנות דרך קמעונאי מסוים.(
– קריטריונים פנימיים:
מטרות/יעדי החברה, אופי המוצר, צורך בשליטה/בקרה, ניסיון החברה בפעילות בינ"ל,
בחלקים ,4 5 בטבלה חשוב
יכולות/משאבים, גמישות, חשיבות תהליכי למידה, נטייה לסיכונים.
לבדוק מצב כלכלי ואפשרות לקחת סיכונים כאלו.
פעילות זכיינית– אדם אחר עושה את העבודה בעבור החברה, אבל מקבל אחריות ממנה- תהליך
היצור והזכות לשווק. 3-4) בגרף.(
"קייס-סטדי" בתי קפה בקוראטיה: זוג קרואי ניסה להעביר מודל זכייני של בתי קפה. הדילמה שניצבה בפניהם היתה אם לעשות זאת
באמצעות שליטה מלאה שכולם יהיו תחת בעלותם או לפעול באמצעות המודל העסקי של זכיינות.
חסרונות: – אין תמיכה פיננסית להרמת הפרויקט
– אין ידע מקצועי בתחום
– פחות רווחיות
– אין חוקים ורגולציה ברורים – פער בין דעת המנהל לזכיין ויצירת קונפליקטים – שליטה פחות טובה על סטנדרטיזציה
– פגיעה אפשרית באיכות המותג
יתרונות: – תמיכה ליזמות זכיינית עסקית מבחינת הצרכנים
– יתרון לחדשנות עסקית מבחינת צרכנים- הובלת שוק. חברה ראשונה שעושה שם זכיינות
קובעת נורמות. – שותפות בעלויות של כל הזכיינים שגם משקיעים בסניף
– מונופוליסטיות סביב קנית חו"ג שמחויבים בהם הסניפים
– אינטרס אישי של זכיין להצלחת הסניף
– שוק שמאפשר צמיחה – אי ודאות )שוק קטן, פחד כלכלי( – כשהון עצמי התחלתי לא מאפשר
לשם פתיחת הסניף הראשון בעיר ספליט:
– עזרה משפטית
– נהלים ברורים, פירוט הקשר עם הזכינים- מיקום בתוך העיר, גודל עיר, גודל חנות, משך
תקופת מחויבות, הדרכה, התחייבות לקנות מהם ח"ג ועמלת כניסה. – מתחרים: הגנה על נכסים ושם מפני העתקה באמצעות סימן רשום של שם וסמל. בנית יתרון
תחרותי שיווקי. בידול באמצעות פרסום )הצגה כמוצר המקורי והאורגינלי.( התמודדות עם מתחרים חיצוניים באמצעות יצירת שם של "טעם מקומי," באמצעות יצירת נאמנות לקוחות
וכן באמצעות בחירה דוקא בשווקים בהם אין תחרות כמו ערים קטנות )נטולות סטארבקס.(
– כדי להיות הגדולים בשוק הקפה תהליך בחירת זכיינים מאוד קפדני ומדוקדק.
יצוא יצוא עקיף
– היצואן עובד מול ארגוני שיווק עצמאיים בחו"ל, אשר מקורם בארץ הבית/מקור שלו. היצואן
אינו מבצע בעצמו את הפעילות הבינ"ל. לדוגמא יצרן ישראלי שיבחר בשיטה הבסיסית ביותר
במינימום סיכונים להשתמש בחברת שיווק ישראלית שתשווק המוצר בחו"ל.
קיימים ארבעה סוגי ארגוני שיווק:
(1 merchant/distributor country‐based :Home מפיץ/סוכן מארץ המקור. קונה את מוצרי
היצואן ומוכר הלאה. לוקח על עצמו חלק מהסיכון. לדוגמא למיצובישי יש חברת סחר שמתעסקת
במכירת המוצרים לחברה אחרת שעוסקת בשיווקם.
Export merchant, Trading company, Export desk jobber
שמות שונים-
(2 agent/representative country‐based :Home גוף מארץ המקור לא קונה את מוצרי היצואן
אלא פשוט מתווך וחי מעמלת התיווך. לוקח על עצמו פחות סיכון.
Export commission house, Export management company, Broker,
שמות שונים-
Manufacturer’s export agent
(3 organization :Cooperative התאגדות של מספר חברות לייצא יחד. מסייע לארגונים קטנים שאין
להם יכולת לבצע שיווק בנילואמי. כמו שיווק פרי הדר- קיים ארגון קואופרטיב שמאגד בתוכו חברות
קטנות רבות ויודע לשווקם באופן מקצועי.
(4 marketing back :Piggy )בתרגום חופשי- שק קמח.( התחברות לפעילות יצוא של יצואן אחר.
שימוש בערוץ של חברה אחרת שפעילה בינלאומית. )במוצר שאיננו מתחרה, בדרך כלל מוצר
משלים.(
– כל 4 הנ"ל טובות כאסטרטגיות פתיחה ואינן רלוונטיות כאשר מגיעים לצורך של יצוא בהיקפים
נרחבים.
יצוא ישיר
– היצואן משווק ישירות לקונה או ליבואן בארץ היעד. הקשר מתבצע בעזרת נציגות של
המשווק או נציגות זרה מתווכת.
– קיימות מספר טכניקות לניהול פעילות יצוא ישיר:
(1 סוכן נוסע- שבסיסו בארץ, אך יוצא וחוזר תקופות.
(2 מחלקת יצוא .in‐house
(3 גוף של הארגון שיושב בחו"ל )מכירות/שיווק בלבד.(
4-5) לא מתפתחות מהנ"ל(
(4 merchant/distributor Foreign‐based – סוכנים מהארץ אליה משווקים קונים מיצרן ומפיצים
)היצרן עובד מול משווק מחו"ל.(
(5 agent/representative Foreign‐based – יצרן חובר לסוכן בארץ אליה משווקים וזה מקשר אל
לקוחות.
– בעיית הסוכן/מפיץ. החברה שוכרת את שירותי הסוכן כיוון שהיא בתחילת דרכה ומתקשה
לחזות את התפתחות השוק. הבעייתיות מבחינת הסוכן היא שבשלב מסוים לחברה לא יהיה בו צורך וברגע שיגדל והשוק יהיה מבוסס דיו יפסיקו להשתמש בשירותיו. קיימת בעיה גם
מבחינת היצרן שחוזים עסקיים כובלים אותו.
– פרופיל הסוכן/מפיץ ה"אידיאלי."
– קריטריונים בהם חייב לעמוד סוכן/מפיץ המייצג את חברה
/ יכולת לכיסוי השוק: מצד אחד בעל התמחות, ומצד שני עם
יכולות לכיסוי רחב של השוק.
/ ניסיון עם שוק היעד, בהווה אך גם בהנחה שהפעילות תתרחב בשוק זה.
– גודל החברה: יש צורך לאיזון בין גוף קטן, נטול משאבים,
לגוף גדול שלא תמיד יש לו את המוטיבציה לדחוף מוצרים.
– ניסיון עם קו המוצרים הרלוונטי – לא מספיק להכיר רק את הענף.
– כוח מכירות איכותי ומאורגן.
– ידע ויכולת בניהול מלאים.
– ידע בניהול פעילות שיווק.
– חוזק פיננסי.
– נכונות לקשר עם היצואן, ופתיחות לשינויים.
– מוניטין בשוק.
– קשרים עם גורמים ציבוריים.
