שיווק בינלאומי – סיכונים הכרוכים בפעילות בין לאומית  

דוגמא לאינטרנשיונל: סטארבקס- השוק האמריקאי מנחה את הפעילות של החברה .(vision) המבנה והמטה אמריקאים, שם מוכרעות החלטות .(structure) גם אישורים כמו הכנסת סוג כריך מסוים לסניף כלשהו יחייבו מעבר דרך ההנהלה הראשית &d) .(r גם המחקר והפיתוח )בדיקת טעמים, מחקרים ומעבדות מזון( נעשים בארה"ב resources) .)human מנהלים אמריקאים או באוריינצטיה אמריקאית. החלטות מתקבלות מלמעלה

למטה ואין תקשורת אופקית בין היחידות השונות communication) and .(operation ענייני כספים מארה"ב. ייצור באופן כללי מעדיפים לייצר בבסיס האם, כאן פחות רלונטי. אזרחות תאגידית חברתית- החברה תאמץ עקרון חברתי גולבלי ותיישם אותו בכל מקום )כמו איכות הסביבה.( מדידה של רווח והפסד- תחילה נבחן את המצב בשוק המקומי, חוסר הצלחה בשווקים האחרים פחות משמעותי. אם צריך לסגור סניפים יעדיפו לסגור

בחו"ל מאשר בשוק המקומי.

 

דוגמא למולטינשיונל: לכל מדינה חזון עצמאי, מבנה מקומי, הנהלה מקומית, אין העברה של עובדים/ מנהלים/ידע ממדינה למדינה כיוון שלא רלוונטי כאשר מדובר בשוק אחר, תרבות אחרת וכו.' כספים

מקומיים )רשום כחברה מקומית.( חשיבה על רווח והפסד תעשה פר-יחידה, לא מסבסדים יחידה אחת על

חשבון רעותה ללא קשר.

 

דוגמא לגלובל: חזון מותאם לכל יחידה או מקושר במאפינים דומים. מבנה מורכב יותר, מערכת מסועפת של קשרים- הנהלה ויחודת קצה וקשרים אופקיים ואנכיים. ייצור יעשה במקום היחסי הטוב יותר. הון אנושי יועבר בין מדינות שוב, על פי יתרון יחסי, כך גם נעשית למידה ויישום בין מדינות. פיתוח מוצר יעשה על

בסיס סגמנט אחיד שמשותף לשוק הגלובלי ולאו דווקא רלונטי לנהג במדינה ספציפית וזאת תוך אדפטציה

לשווקים השונים. כספים גם הם יבחרו על פי יתרון יחסי, היכן שההון זול, ניתנות השקעות בתנאים טובים.

רווח והפסד מחושב תוך הסתכלות על כלל הפעילות )יתכן שחברה ממדינה אחת תסייע כספית לאחרת.(

 

מיקרוסופט- מבחינת אזרחות תאגידית תומכים בקידום נשים וצעירים. מאידך לכל מדינה יש התאמות

משלה, במדינה אחת ישקיעו בסיוע מסוג כזה ובאחרת במסוג אחר.

 

מקדונלדס- פרסומות שונות לארצות שונות. כל פרסומת בשפה אחרת משווקת מאכלים שונים, מציגה

דמויות מקומיות )הודי בהודו, ישראלי בישראל.( בישראל יותר עממי, ביפן ציפורים עדינות יותר- אסטטיות. המסר בסופו של דבר היה יחסית זהה, אך הפניה מעט שונה )בישראל התיחסות למחיר זול.( המיצוב

הכללי )מזון מהיר,( הלוגו (M) והמסר בסיום )כיף( אחידים.

מימדים תרבותיים באים לידי ביטוי בסניפי חברה שונים, למרות המיצוב האחיד.

 

לאילו שווקים לחדור?

תחילה נגבש אסטרטגיה בינלאומית ולאחר מכן נחליט היכן לפעול ולאילו שווקים לחדור.

מנגנונים מרכזיים לצורך קבלת ההחלטה:

 

 

 

 

 

 

 

• "קירבה" לארץ היעד 2003) Rahman, 2000; -(Dow, קרבה גאוגרפית או תרבותית )כמו שפה.(
• ניתוח עלות-תועלת בשלושה שלבים בסדר הבא:

(1) ניתוח גורמי מאקרו )לדוגמא: ניתוח סיכונים פוליטיים, כלכליים, בטחוניים, וחוקיים; רמת השכלה,

סגנון חיים, אורבניות.(

(2) ניתוח אטרקטיביות השוק/הענף הספציפי שבו פועלת החברה )לדוגמא: חסמי הכניסה, מתחרים,

מחירים מקובלים.(

(3) התאמה לחברה )לדוגמא: עד כמה המהלך רווחי עבור החברה, עלויות יישום הפוטנציאל בשוק,

היכולת לבצע התאמות לשוק, התאמה לאסטרטגיה/יעדי החברה. תתכן חברה מישראל שבאופן עקרוני

תסרב לעבוד בגרמניה.(

 

איקאה– החלו לעבוד במדינות סקנדנביה ומשם לא המשיכו ישירות לאירופה, אלא בחרו להתפתח דווקא בקנדה. עשו זאת תוך מנגנון עלות-תועלת. רצו להתקרב לארה"ב, אך שם קשה יותר לחדור לשוק ולכן

בחרו בקנדה, קלה יותר. העדיפו לותר על מנגון הקרבה.

הבחירה של איקאה בשוויץ היתה דווקא מאתגרת, שוק רווי מתחרים, מתוחכם, יעיל ובסטנדרטים גבוהים.

כאן המטרה היתה למידה.

 

התפתחות בינלאומית- בתוך מדינה או על פני מדינות

השאלה השלישית שעל חברה לשאול עצמה היא כיצד לצמוח:

 

• מעט קווי מוצר – מעט מדינות
• מעט קווי מוצר – הרבה מדינות
• הרבה קווי מוצר – מעט מדינות
• הרבה קווי מוצר – הרבה מדינות

 

	מעט קווי מוצר	הרבה קווי מוצר
מעט מדינות	1	2
הרבה מדינות	3	4

 

חברות מתמחות לעומת חברות כלבו )אסם, פורקטור אנד גמבל( המתעסקות בקוים רבים ושונים.

בתחילה חברות יתחילו ב ,(1) בשלב הבא יעברו ל (2) או (3) ובשלב השלישי ל .(4) השיקולים בבחירה בין (2) ל :(3) הארגון צריך לבדוק במה מתמחה יותר, האם טוב ביצירת מוצר מסוים יצליח לעשות אותו גם במדינות אחרות ולכן כדאי לו להתרחב לעוד מדינות )מקדונלדס.( אם ההתמחות שלו היא דווקא יכולת ייצור או ייעוץ ללא קשר ישיר למוצר ספציפי )פרוקטור אנד גמבל( יהיה טוב יותר בפתיחת

קווי מוצר חדשים לעומת כניסה למדינות חדשות.

 

 

לסיכום – שלוש ההחלטות המרכזיות-אסטרטגיות ביותר של חברה בינלאומית נוגעות ב:

n  בחירת האסטרטגיה הבינלאומית:

International‐Multinational‐Global

n   בחירת שווקי היעד:

שימוש במנגנון "קירבה לארץ היעד" או מנגנון "עלות-תועלת"

n   שאלת ההתפתחות הבינלאומית:

על פני מוצרים / מדינות