חשיבות מחקר שיווקי בסביבה הבינלאומית
n החלטות לגבי סוגיות של אסטרטגיה בינלאומית.
n החלטות לגבי האסטרטגיה/הפעילות השיווקית.
כש"סנפל" ניסו להכנס לשוק היפני עם בקבוקי זכוכית שמנמנים נתקלו בבעית הפצה בגלל עיצוב
הבקבוק שלא התאים להפצה במכונות הנהוגה שם.
"נסטלה" כן עשתה מחקר שווקים בתחום הקפה והבינה כי במדינות שונות דגשי טעם הקפה שונים,
ביצעה מחקרי טעימה וגילתה כי בברזיל למשל, שותים קפה מאוד חזק לעומת קפה חלש מאוד
באנגליה.
מדוע חברות רבות לא עוסקות במחקר שיווקי בינלאומי?
n אסטרטגיה בינלאומית שמדגישה סטנדרטיזציה.
n חוסר רגישות להבדלים בהעדפות, טעמים, והתנהגות של לקוחות.
n חוסר רגישות להבדלים בפעילות השיווקית הנדרשת במדינות שונות )אופי אחר של הפצה,
תקשורת שיווקית וכד.('
סטרבקס בעיר מסוימת בסין הידועה בשמרנות ובמסרות הטמועה בה, יצרה הד שלילי. הדבר עשוי להשפיע בכלל על תדמית החברה ועל הצלחת יתר סניפיה. מחקר שוק יכל לחזות את
התגובה ולהתאים עצמם לעניין.
n קושי לבצע מחקר במספר מדינות עם שוני תרבותי ושוני בשפה/קושי להשוות בין מידע
ממדינות שונות ]מי קהל היעד? הילד או הוריו. מי משפיע על הקניה? נקודת יחס- חברים/משפחה )ערב/(מורחבת )סין.( התייחסות למושגים באופן שונה, התייחסות שונה
לשאלות ולמראיין, התייחסות לתגמול על השתתפות במחקר.[
n עלות גבוהה של איסוף מידע יחסית לשוק המקומי/זמן ארוך יותר )מרחק, תרגום, עלות
איסוף נתונים, ניתוח משווה – משמעותיים יותר בארצות מתפתחות.(
n ספקות לגבי יכולת ומהימנות של חברות מחקר שווקים זרות ולגבי מקורות מידע משניים
)נכון בעיקר במדינות מתפתחות.(
n חוסר היכרות עם מקורות מידע זרים/בינלאומיים רלבנטיים.
נקודות מרכזיות בתכנון מחקר שיווקי בינלאומי
n סוגי מחקר שיווקי: מאפייני חדירה לשוק, שביעות רצון לקוחות, התנהגות צרכנים
)ומתחרים,( היבטים של תמהיל השיווק. השוואה בין מדינת האם למדינת היעד, בין מספר
מדינות יעד.
n הגדרת יחידת הניתוח: אזור, מדינה, תת-קבוצה בתוך המדינה.
n בחירת מקורות המידע: משני )מידע שמופק מדוחות ומחקרים שנעשו באופן חיצוני וכעת
נעשה בהם שימוש לצורך המקרה הנתון( לעומת ראשוני )מידע שמופק ספציפית לצורך העניין האמור ומותאם לצרכים אישיים של החברה( )וגם פנימי לעומת חיצוני.( בעיתיות עם
משני שלא מדויק לדרישות ואולי ישן, אך חוסך כסף ויותר מקיף.
– מקורות מידע משניים:
מדריכים למקורות מידע עסקי, או"ם, ממשלות במדינות היעד, לשכות מסחר דו-לאומיות, מדריכים
ענפיים, מדריכים שהופקו ע"י מכון היצוא בנושאים מגוונים, עיתונות וכתבי עת, נתוני יבוא/יצוא,
מאגרי מידע מקצועיים, סקרי מדף, מרכזי מחקר אוניברסיטאיים.
-מקורות מידע ראשוניים:
לקוחות קיימים ופוטנציאליים, ערוצי שיווק והפצה, נספחים מסחריים המוצבים בנציגויות מדינת האם בחו"ל, תערוכות וכנסים, מומחים/יועצים שיווקיים, גיוס אנשי מכירות ממתחרים
n שיטת המחקר )סקר וכד.('
n בחירת המדגם )המרואיינים( ותהליך הדגימה.
מחקר שיווקי ביפן
n בניגוד למחקר שיווקי המקובל במדינות מערביות והמבוסס על סקרים וניתוח בעזרת כלים
סטטיסטיים מתקדמים, חוקר השווקים היפני יעדיף לתצפת על צרכנים המשתמשים במוצר
מאשר לשאול אותם על השימוש.
מה הבעיות המרכזיות בתשאול צרכנים? לא תמיד אומרים את האמת, שאלות לא מנוסחות כראוי, מנסים ליצור רושם על המראיין, לא יודעים מה לשאול. בנוסף, אצל היפנים לא רק אנשי שיווק
ומכירות משתתפים באיסוף המידע אלא גם אנשים טכניים.
דוגמא למחקר שיווקי בינלאומי: מוצר הרזיה )במירשם( של Lilly Eli
n מטרת המחקר: להעריך שווי השוק למוצרי הרזיה במירשם בבריטניה, ספרד, איטליה,
וגרמניה.
n השערת המחקר: צרכנים מוכנים לשלם מחיר גבוה )פרימיום( על מוצר הרזיה גם אם
הממשלה המקומית לא משתתפת במימונו.
n מקורות מידע משניים: נתח שוק של מוצר מתחרה. )תרופות בלי מרשם, תרופות לא
מסובסדות ועוד(
נתונים על עודף משקל באירופה.
n מקורות מידע ראשוניים: המדגם – 350 רופאים ממדינות היעד.
תהליך הדגימה – בחירה אקראית של רופאים ממאגר המידע של החברה. מתוך סברה כי
רופא הוא שישפיע על הלקוח לבצע הקניה במקרה זה ולכן לא ראו טעם במשאל של הלקוח עצמו.
המידע שנאסף – התנהגות צרכנים, מחירים, הגדרת פרופיל צרכן היעד המשתמש במוצרי
הרזיה- כמה לוקח? כמה מבקר רופא? עד כמה שמן? ועוד
דוגמא נוספת: Experience PepsiCo The )הערות למצגת- שקפים אחרונים(
תשאלו לקוחות במדינות שונות ובדקו מודעות למותג, רגש כלפיו ונאמנות לקוח.
התרשים מייצג- מודעות מול רגש וכיצד נתפס המותג במדינות שונות.
גילו כי אנגליה נחשבים "מובילים" והם גם מוכרים וגם אהודים בקרב הצרכנים. כיוון שהמותג מצליח נוכל לחשוב שכעת אין צורך להשקיע בו, אך לא נכון- תמיד יש להשקיע כדי
לשמר המצב הקיים. לעומת זאת נוכל לנצל מדינה זו בכדי ללמוד הסיבות להצלחה ולדעת ליישם על
מדינות אחרות, מצליחות פחות מבחינה זו.
בספרד לא מאוד מכירים, מי שמכיר מגלה אהדה. נסיק כי יש צורך ברעש שיווקי, כנראה בעיה
בתקשורת השיווקית שצריך לתקן.
בפולין יש חשיפה אך אין רגש חיובי כלפי המוצר. במקרה זה ננסה לבדוק את המוצר אם לא טוב/מתאים לשוק וכן ננסה לבדוק את התמדית שמשווקים לצרכן )לצייר אותו באור שונה ולנסות
למכור סיפור ולא רק מוצר.(
באוסטרליה לא מכירים ולא אוהבים. אם רק זה עתה נכנס לשוק המצב הגיוני וישתפר עם הזמן, אך
אם לא חדש ננסה להבין מהיכן נובעת הבעיה ולפתור אותה משני הכיוונים.
