שיווק בינלאומי – מדיניות מוצרים

שהמיזוג/רכישה יתרום לחדשנות.

 

 

 

 

 

מדיניות מוצרים

 

שלושת ממדי המוצר:

– גרעין המוצר.

– המוצר המוחשי: תכונות, סגנון, איכות, שם מותג, אריזה.

– המעטפת: התקנה, אספקה, אחריות, שירות לאחר המכירה

 

אסטרטגיות מוצר

מוצר ותהמיל תקשורת שיווקי

.1  מוצר וקמפיין שיווקי כמות שהם מועתקים ממדינת האם למדינת היעד. extension ,Dual

מתאים לאסטרטגיה גלובלית ולחברות קטנות עם דרישה לעלויות נמוכות. וכן כאשר היתה הצלחה בפורמט הנוכחי בהרבה מדינות קודם )יש להזהר מהיבריס ניהולי כתוצאה

מהצלחות חד פעמיות קודמות שלא בהכרח ניתן להסיק מהן.( .2   מוצר מועבר ,extension אך קמפיין שיווק מותאם למדינת היעד .adaptation התועלות

והמיצוב של המוצר יכולות להיות שונות בהתאם למדינה ולקהל הלקוחות החדש. לדוגמא

אותו המסטיק ימוצב כתחליף עישון במדינה אחת וכבריא לשיניים במדינה אחרת. .3   מוצר מותאם למדינה adaptation וקמפיין מועתק כמו שהוא .extension כמו במקדונלס

ששינו מעט את המוצרים בארץ והכניסו סלט ישראלי ומאידך השאירו את הקמפיין אחיד-

.I'm loving it

.4 גם מוצר וגם קמפיין מותאמים למדינה מחדש. adaptation .Doal .5 invention .Product כאן לא נעשה שינוי של המוצר והקמפיין ממדינת האם, אלא פיתוח מוצר חדש לגמרי מהמדינה החדשה. זאת כאשר הצרכים של המדינה החדשה ייחודיים

והשוק שם גדול ובעל פוטנציאל- פיתוח מוצר וקמפיין חדשים.

 

גורמים שיובילו לביצוע סטנדרטיזציה

– דמיון בין שווקים: הופכים דומים ברחבי הגלובוס, התכנסות הטעמים תוביל לבחירה

בסטנדרטיזציה. מחקר שנעשה בקרב נהגי העולם מצא שהפרמטרים החשובים ברכב בעבורם- ביטוי עצמי, הנאה מנהיגה ותפעול ידידותי. אך בכל מדינה יש נקודות פרטניות שחשובות רק לה

)עיצוב באיטליה, מותג בהולנד.(

– משאבים: מעט משאבים יוביל לבחירה בסטנדרטיזציה.

– מהירות: סטנדרטי מהיר יותר ויכול להגיב תוך זמן קצר לשוק ובכך ליצור יתרון תחרותי ולקצר

תהליכים.

– רגולציה: רגולציה בין מדינות )כמו סטנדרט אירופאי( יוביל לבחירה בסטנדרטיזציה.

– מותג: לשם יתרונות בשם מותג אחד ויתרון לגודל נרצה לבחור בסטנדרטיזציה.

 

גורמים שיובילו לביצוע אדפטציה

סביבת הפירמה

–    רגולציה המחייבת אריזה מסוימת, איסור על קיום הנחות, בדיקת איכות במעבדות וכו'

מחייבים שינויים במוצרים בין מדינות שונות.

–    לקוחות והעדפותיהם מחייבים שינוי במוצר או במיתוג שלו. למשל דיאט קולה ביפן בה לא

היה צורך בדיאטה. המיצוב הפך ל"שמירה על משקל" בניגוד ל"נסיון לרזות."

–    כניסה למדינות מתפתחות יאופיין באדפטציה במובן של אריזה למשל בכמויות גדולות או

ביחידים המוזיל עלויות לקונה. בעיקר ברמת אריזה, תמחור והפצה הדבר יבוא לידי ביטוי.

)מבחינת מותגים יתכן וסטדנרטזיציה דוקא תטב.(

למדינות מפותחות יש קהל יותר מתוחכם המוכן לשלם יותר, גם כאן תהיה עדיפה אדפטציה.

–    תנאים טופוגרפיים ומזג אויר דוחפים לעיתים לשינויים. כמו האייפון שאיננו פועל בטמפ'

גבוהות.

 

 

 

 

 

אופי מוצר

 

שם המותג: לעיתים קיים כבר בשוק המדינה החדשה מותג עם אותו השם או שהרגולטור דורש שינוי לשם מקומי. בעיות במשמעות השם בשפה המקומית. אופציות להתגברות

ולאדפטציה- תרגום השם )אייפון- אני טלפון.( בחירת שם חדש חסר משמעות לחלוטין.

בחירת שם המזוהה עם מדינה שטובה עם המוצר )כמו האגנדז.(

האדרת/צמצום שם מדינת המקור בהתאם.

 

עלות מול תועלת אג'נדה של פירמה

‐ Government regulations and non‐tariff barriers

‐ Customer preferences, purchase patterns, culture

and expectations

‐ Competitive offerings

‐ Economic development

‐ Climate and geography

–

 

 

 

–

הפירמה

–

–

–

–

–

–

–

–

 

 

 

אימוץ מוצרים חדשניים במדינות שונות

–  מאפייני מדינות שבהן יאומצו מהר יותר מוצרים חדשניים:

–    מדינות פתוחות לחדשנות המאמצות מהר מוצרים חדשים

–    הומוגניות יותר מבחינה תרבותית

– מצב כלכלי והכנסה גבוהה

– מאפייני תרבות )לדוג,' הימנעות מאי-וודאות( מדינות המאופיינות באינדיוודואליזם ירגישו

מובילות בעת אימוץ מוצר חדש. מדינות שלא אוהבת אי ודאות, שוני וסיכונים לא ירצו לאמץ מוצרים

חדשים. – countries Lead )צרכנים מתקדמים/מתוחכמים, שוק תחרותי(

– צרכנים קוסמופוליטיים – צרכנים מוביליים (mobile)

– אחוז גבוה של נשים בשוק העבודה

– דמיון בין מדינות, במדינה הומוגנית כנראה הצרכים דומים והתקשורת החברתית קרובה יובילו

לאימוץ מהיר יותר של מוצרים חדשים.