– מותג ‐ הוא שם, מונח, סמל או עיצוב או שילוב שלהם, המיועד לזהות את הסחורות או את
השירותים של המשווק, ולהבדיל בינם ובין המתחרים.
הוא הבטחה של המשווק לספק בעקביות מערך ייחודי של תכונות, תועלות, ושירותים לקונה.
– שם/מונח – מכיוון שמדובר בשם של מוצר.
– סמל/עיצוב – מכיוון שהמותג מכיל את כל סימני הזיהוי החיצוניים של המוצר המבדילים אותו
ממתחריו: לוגו, צבע, צורה, אריזה, ועיצוב.
– איזה מותגים גלובליים קיימים? אמור להחשף לכמה שיותר אנשים בכמה שיותר מדינות.
מוצרים שבאמת עונים על הגדרה זו הינם מאוד בודדים. בד"כ מדובר במותגים אזוריים. לדוגמא וולמרט- רוב המכירות שלה בפועל בארה"ב )מכאן שיותר מקומית-אזורית מאשר
גלובלית.(
– יתרונות של מותג גלובלי:
– יתרון לגודל
– מודעות למותג. סקר )תמונה במצגת( בדק מה חושבים צרכנים על מותגים ארה"ב, אירופה ויפן.
נמצא כי חוץ מקוקה קולה ומרצדס אף מקום לא מכיר מותגי מדינה שניה. לא תמיד מותג שנראה
גלובלי אכן כזה. לאחרונה יש יותר מותגי היי-טק כמו "גוגל" שאכן עונה על הגדרת "מותג גלובלי." לאחר המשבר הכלכלי, בעשור האחרון, מותגים הקשורים במחשב וקניות מהבית עלו ומותגים
פיננסים ירדו.
Prestige –
– עם זאת, במדינות שונות תתכן תפיסה שונה של המותג בשל:
ההיסטוריה של המותג ,(+) מידת התחרותיות בשוק ,(-) התמיכה השיווקית )המאמץ השיווקי(
במותג ,(+) נתח השוק המקומי של המותג .(+)
Local Brands
– סיטואציות בהן עדיף להשתמש במותג מקומי:
– מודעות למותג מקומי גבוהה. מותג מקומי חזק, חבל לשנות שם לזה של המותג הגלובלי )נסטלה
תחת שם של אוסם בארץ(
– שם מקומי מוכר ויותר קל להיגוי.
– שם מותג בינ"ל או דומה כבר קיים בשוק )הסיפור של BUD.(Bud גילו שכבר קיים מוצר באותו
השם במדינת היעד החדשה-גרמניה. רגולטור לא אישר את השם ולכן השתמשו בכינוי המקוצר "באד." בנוסף גרמנים מתייחסים בזלזוז גדול לבירה אמריקאית. באד החליטו לפרסם במגרשי
הכדורגל, הדבר יצר סערה קשה שאף החרימה את המוצר בצורה מסוימת והביא לתחושות "אנטי."
– רגולטור מחייב חברה בינ"ל להשתמש בשם מקומי או להתאים השם.
– מדינות עם פטריוטיות גבוהה.
– בהמשך לרכישה של חברה מקומית.
שילוב בין מותג מקומי וגלובלי
– "עץ המותגים" של נסטלה.
שורשים: 10 מותגים בסיסים חזקים אותם החברה שומרת גלובליים.
גזע: קרוב ל 200 אסטרטגיות נבחרו להיות מותג איזורי.
ענפים: מותגי ביניים שמשתמשים בהם בעת הצורך. חצי גלובלי וחצי לא. יותר אזורי.
עלים: קרוב ל 750 "לוקל ברנדס" מותגים לוקלאיים.
מורכבות גדולה מאוד לנהל מספר כה רב של מותגים.
– תהליך קבלת ההחלטות בסוגית המיתוג – שאלות מנחות:
– מה העלות של יצירת ואחזקת מודעות למותג מקומי מול גלובלי?
– האם יש ערך בקיומו של מותג למדינת המקור?
– איזה אסוציאציות יקשרו במדינת היעד למותג גלובלי?
– האם זה אפשרי/כדאי להשתמש במותג גלובלי מבחינה חוקית ותרבותית במדינת היעד?
– מה הערך של מותג אזורי?
מותג פרטי מותג של מפיץ או קמעונאי )סופר פראם, שופרסל( נושא שם חברת השיווק ולא היצרן. היצרן מייצר והרשת נושאת את שם המותג. בעבר היצרן היה מכתיב מה ייוצר וכמה ישווק, כיום חברות השיווק הן המכריעות בשוק כיוון שבאות באינטרקציה עם הלקוח שמבין טוב יותר את העדפותיו. למשווק יש
יותר כוח מול הספקים. כמו וולמרט.
– יצרנים המשווקים מוצריהם תחת מותג המפיץ/קמעונאי.
– תופעה בולטת בקרב הקמעונאות הבינ"ל.
– גורמים להצלחת המותג הפרטי:
– שיפור באיכות המוצרים.
– שיפור בתדמית המוצרים.
– מעבר של כוח מהיצרנים לקמעונאים.
– גלובליזציה של רשתות קמעונאיות. מחקות את תוכניות המיתוג הפרטי שלהן גם בארצות היעד
השונות.
– ירידה חלקית בהכנסות הצרכנים דוחף אותם להעדיף מותגי חנות הנתפסים כ- " for value
."money
– לאיזה חברות בינ"ל כדאי לאמץ אסטרטגיית מיתוג פרטי?
(1 מפעל כמו בגיר/דתלא לא משווק בארה"ב תחת השם "בגיר," אלא תחת "מרקס אנד
ספנסר," כדי למנוע בעיית שם ישראלי לחברה עם בעיה של ארץ מקור, קל יותר לשווק
כך. (2 בגיר מכרו לברוקס ברודרס האיכותיים בארה"ב ורצו למכור דרך מותג פרטי של וולמרט
להם היקף מכירות נרחב מאוד. מצד שני יפגעו בתמדית שמה הטוב, אבל אם לא ידע הלקוח את השם האמיתי ואם יפנו לקהל אחר תחת שם מותג פרטי של וולמרט, הדבר
לא יפגע בשם של ברונקס ברודרס.
(3 חברות חסרות משאבים שרוצות להכנס לבינלאומי ישתמשו בשם של חברה מקומית.
כך יעבדו רק מול גורם אחד. (4 במצב של שוק מאוד תחרותי, אין סיכוי להכנס בשם חדש ולהצליח בו, לכן עדיף להנכס
תחת מותג פרטי בשם קיים.
-ניתן לשלב בין השניים, גם מותג עם השם האמיתי וגם פרטי.
מה הבעיות בשימוש במותג פרטי?
אף אחד לא יכיר, אם ירצה יום אחד לפרוץ לשוק רחב יותר לא יוכל להתמש בשם ובמוניטין שצבר.
