אפקט/דימוי ארץ המוצא
– אחד הגורמים המשתתפים ביצירת ערך המותג בתודעת הצרכן הוא דימוי ארץ המוצא
)מקביל ולעיתים חשוב באותה מידה כמו איכות המוצר, המוניטין שיש למותג, מחיר המוצר
וכד.('
– כל המוצרים שמקורם במדינות זרות נתונים לאפקט ארץ המוצא.
– דימוי ארץ המוצא מתייחס לדעות הצרכנים ביחס לאיכויות של מוצרים המיוצרים במדינות
שונות )במקרים רבים המותג מעלה אסוציאציה של ארץ לאום היצרן כארץ המוצא, למרות
שהוא אינו מיוצר רק באותה מדינה: טויוטה לדוגמא נתפסת כמותג יפני.(
– הדימוי מושפע ממערכת אסוציאציות וסטריאוטיפים הנקשרים למדינה, אזרחיה ותרבותה
ואשר מקורם בגורמים כלכליים, חברתיים ופוליטיים או בניסיון קודם עם מוצרים מאותה
מדינה.
– ניתן להדגיש את ארץ המוצא כרמז אינפורמטיבי חיצוני המהווה תחליף לידע על מאפיינים
פנימיים של המוצר אשר אינם ידועים או קשה להעריכם.
– חברה יכולה לבדל את הצעתה לשוק בעזרת דימוי ארץ/אזור המוצא )יינות, גבינות.(
– אפקט ארץ המוצא הנו תלוי מוצר:
– חשיבות ארץ המוצא עולה כאשר מדובר ברכישת מוצרי מותרות ויוקרה ומוצרים מורכבים.
– מדינה יכולה להיתפס גבוהה עבור מוצר אחד ונמוכה עבור מוצר אחר.
– אפקט ארץ המוצא שונה בין צרכנים ממדינות שונות.
– בין השאר, תפיסת ארץ המוצא תלויה במדינת היעד: היחס של צרכנים אמריקאיים למוצרים
צרפתים, גרמנים, יפנים.
– היחס של סינים למוצרים יפנים.
– תרבות אינדיבידואליסטית וקולקטיביסטית.
אפקט ארץ המוצא תקף לכל מוצר זר, אפקט מאוד שכיח.
משחק תפקיד אף יותר ממחיר המוצר, תפיסת האיכות ושם המותג.
מה התפיסה לגבי מקור המוצר כאשר ביצור/הרכבה אין חשיבות. התפיסות לגבי מוצרים ממדינות מסוימות נגזרות מתהליכים הסטוריים, ארועים חברתיים, מצב
פוליטי.. זהו דבר שקשה מאוד לשנות. מוצרים שדורשים התעמקות על צרכן )מחשבים-( ארץ היצור מקל על הבחירה והבחינה
ארץ המוצא מהווה רמז אינפורמטיבי לגבי איכות המוצר חברה יכולה לבדל עצמה בעזרת דימוי ארץ/אזור המוצא: שמפיין, בורדו, בוז'ולה
יש גם אפקטיים תלויי מוצר- אופנה באיטליה, הייטק בישראל, גבינות בצרפת. אפקט ארץ מוצר הוא לא דו כיווני. אם ארה"ב אוהבים את הצפרתים, אין בהכרח אומר שצרפתים
אוהבים אמריקאים. חברה קולקטיבסטית )יפן-( לוקחים בחשבון את הרווח של המדינה מקניה מקומית ולא רק את הרווח
האישי שלהם.
חברה אינדיוודואלסטית )ארה"ב-( קונים תועלת ואיכות שטובה להם, לא משנה אם מהארץ או מחו"ל.
המקרה של יוניליבר ברזיל
דרום מול צפון
סוציואקונומי גבוה- נמוך
הכנסה שנתית גבוה- נמוכה
התנהגות צרכים: שימוש במכונות כביסה-כביסה ידנית
התנהגות חברתית:פונקציונלי-ארוע למפגש חברתי, טקסי, סימבולי
צורך-הנאה
אבקת כביסה-בעיקר סבון
בעד כניסה לשוק– בעלי הכנסה נמוכה
חברה בין לאומית יתרון כניסה ראשונה לשוק )ליצר חסמים, מוכרת, תקשה על פרוקטור כניסה(
נסיון שיכול ללמד את יונילבר גם על הצלחה/כישלון במדינות אחרות )מיעוטי יכולת הינם קבוצה
גדולה המענינית מאוד משווקים(
לעניים שימוש רחב יותר בניקוי כביסה )גם אם לא משתמשים באבקת כביסה- לא אומר שלא
צריכים,( הזדמנות טובה לצמיחה בעבור יוניליבר ואולי אף היחידה מעבר ל 80% עליהן כבר חולשת.
מספר העניים באיזור רב מאוד, שוק מאוד גדול שלא כדאי להתעלם ממנו.
חברה גדולה ויכולה להתמודד עם כישלון אם יקרה
סיפור הצלחה יפה- יח"צ. סיוע לשוק חלש, הקמת מפעל ועזרה לנזקקים כתוצאה מהשקעה באוכ'
חלשה
נגד כניסה לשוק– בעלי הכנסה נמוכה
אין להם כסף לקנות את המוצרים
אין להם צורך כיוון שלא משתמשים באבקה
פגיעה במותגים החזקים של יוניליבר בעלי שם של חברה הפונה ללקוחות בעלי מעמד גבוה יותר
קושי ביישום- מערך הפצה בכפרים, אנשי שיווק
קניבליזם- לא ברור אם יש חפיפה בין שני מותגים שיכולים לנגוס במכירות אחד של השני
חלוקת משאבים בעייתית, יש לוודא סדר עדיפויות: להסתפק ב 80% נתח שוק, כל השקעה נוספת
מורכבת. האם שווה להוסיף השקעה גדולה ויהיה לכך החזר ורווח.
לא מתיישב עם האסטרטגיה הגלובלית- מיעוט מותגים גלובליים, מוצר יחיד ואחיד לכל המדינות
שפונה לעניים. לעומת מה שרצו לעשות בברזיל, ליצור מותג עניים מיוחד רק לשם.
לא ברור אם יש לה יכולות להתמודד עם פניה לשווקים עניים. לדוגמא כאשר ניסו להכנס להודו הצליחו בתחילה, אך כאשר הגיע מתחרה מקומי השיג את מכירות יוניליבר בין רגע. לכן יש ללמוד ממקרה זה ולהסיק כי מתחרה מקומי קטן יכול להרוס אותם גם בברזיל. בנוסף גם קמפיארו שאמור
לענות על צרכי לקוחות אלו לא מצליח כלל וכלל בברזיל.
