ניהול תקשורת – מחקר

מחקר:

תגובות צרכנים לפרסום שלילי- השפעות מוניטין החברה, תגובתה ואחריותה למשבר2004/ Dean,

הנחות היסוד:

את המשבר הארגוני ניתן לחלק בצורה גסה ל- 3 חלקים:

.1 הווה- המשבר פורץ תמיד דרך המדיה. ההווה של החברה הוא שהיא חייבת ישר לשחרר תגובה

ראשונית למשבר. .2 עבר- מוניטין החברה. משפיע על תגובות הצרכנים למשבר. עד כמה המוניטין "מגן" מפני משבר

שארע. כיצד העבר של הפירמה )תרומות לקהילה, דעת הקהל וכו(' עוזר לה בעת המשבר.

.3 עתיד- הטלת האחריות. מי נמצא אשם לאחר החקירות שבוצעו ע"י גורמים מוסמכים.

דרכים לבחינת 3 הגורמים:

.1 הווה )תגובה-( נבדק עפ"י תיאוריית ההוגנות. תיאוריה הגורסת כי כאשר פירמה תגיב בצורה כנה,

אחראית, כזו שתיתפס כהוגנת בעיני הקהל הרחב, היא תצליח על ידי כך להפחית את התגובות

השליליות למשבר. לדוגמא: חברה לייצור תרופות משככות כאבים ייצרה תרופה בשם .Tyelenol לאחר מס' מקרי מוות מוזרים שאירעו באותו אזור גיאוגרפי בארה"ב, גילו כי המשותף לכל אשר שמתו הוא נטילת אותה

תרופה. התגובה של החברה הייתה: איסוף כל התרופות מהמדפים ,(Recall) הציעה פרס כספי למי שיאמר מי אחראי להרג של האנשים, פיצתה את המשפחות של ההרוגים ואת הפצועים. לקחה אחריות מיידית על המקרה, אך לא הודתה באשמה והודיעה כי היא תתחיל להחמיר יותר בבדיקות התקן. לאחר מס' חודשים וחקירות מקיפות התגלה כי אדם מטורף פרץ לבתי מרקחת והחדיר ציאניד לתרופות. תגובתה המהירה והכנה של החברה, זה שהיא מייד לקחה אחריות על המשבר, עזר לה

לצאת מהמשבר על בצד הטוב ביותר וכיום היא עדיין מתפקדת ואף משגשגת. .2 עבר )מוניטין-( איך משפיע המוניטין על דעת הקהל. הגורם נבחן בעזרת תיאוריית הציפיות. תיאוריה הגורסת שאנחנו מפרשים מידע חדש בהתאם לציפיות ולדעות הקדומות שלנו, מחפשים לאשש את

הדעות הקדומות שהיו לנו. מוניטין של חברה יוצר ציפיות בקרב הקהל הרחב והדעה הרווחת היא כי מוניטין טוב יגן על החברה בעת משבר. ההשערה של החוקר הייתה שחברות הנתפסות כבעלות מוניטין גבוה יישארו באור חיובי בעיני הקהל בלי קשר לאיזו תגובה הם ישחררו. בין אם גורם התגובה

יהיה שלילי או חיובי, המוניטין יגן על החברה וימשיך להציגה באור חיובי בעיני הקהל. לעומת זאת, אם מוניטין החברה הוא שלילי מלכתחילה, אז בעת משבר, אם היא תגיב בצורה לא

טובה, דעת הקהל תהיה עוד יותר עוינת. אם התגובה תהיה טובה, העוינות תשכך מעט. .3 עתיד )אחריות-( נבחן ע"י תיאוריית הייחוס. מתמקד בגורם בתוך התיאוריה- עיקרון ההפחתה. עקרון

שאומר כי אנשים יזנחו את הייחוס הבסיסי שלהם כאשר יוצע להם הסבר אלטרנטיבי המניח את

 

 

הדעת. כאשר גורם מוסמך יטיל אחריות על הפירמה או על מישהו אחר, נזנח את מה שחשבנו מקודם

ונקבל את המידע שניתן ע"י הגורם המוסמך.

מהלך הניסוי:

המחקר נעשה בתנאי מעבדה ולא בשטח. הנבדקים חולקו בצורה הבאה:

 

 

 

 

 

 

החברה: חברה המשווקת מזון.

המשבר: מוצר פוגע- סופר לנבדקים שהתגלה כי חולי של ילדים רבים נגרם כתוצאה מצריכת מזון שנקנה

בחברה. המשבר אחיד ל- 2 הקבוצות. על מנת לבדוק את מידת ההשפעה של כל אחד מהגורמים, לאורך הניסוי שאלו את הנבדקים 3 פעמים מה הם

חושבים על החברה, עד כמה הם מעריכים אותם:

.1  לאחר ביצוע מניפולציית המוניטין.

.2  לאחר ביצוע מניפולציית התגובה.

.3  לאחר ביצוע מניפולציית האחריות.

תוצאות המחקר:

• תגובה הולמת שיפרה בכל מקרה את עמדת הצרכנים כלפיה.
• בניגוד למשוער, מוניטין טוב לא הצליח להגן לגמרי על החברה, גם לאחר תגובה הולמת. במפתיע,

חברות "רעות" שיפרו את עמדת הצרכנים גם לאחר תגובה לא הולמת.

• לחברה בעלת המוניטין הטוב נפגע המוניטין גם עם תגובה הולמת ולעומתה, לחברה עם המוניטין הרע

השתפר מעט המוניטין גם עם תגובה לא הולמת. משמע, "אין תגובה" עושה הרבה יותר נזק מתגובה

לא הולמת, בכל מקרה כדאי להגיב.

• גורם האחריות היה המכריע ביותר משלושת הגורמים שנבחנו. תגובות הצרכנים השתפרו אם החברה

נמצאה לא אחראית )גם אם זו הייתה החברה בעלת המוניטין הרע שהוציאה תגובה לא הולמת.( תגובת הצרכנים נהייתה עוינת יותר כלפי חברה שכן נמצאה אחראית )גם כשזו היתה החברה בעלת

המוניטין הטוב שפרסמה תגובה הולמת.(

• הממצא הבולט ביותר: מוניטין טוב לא הצליח להגן אל חברה שנמצאה אחראית.

 

 

מסקנות המחקר:

• קיימות ציפיות גבוהות מחברות "טובות." מנגד, ננקט יחס מקל לחברות "רעות." מוניטין טוב לא פותר

את החברה מסיפוק תגובה הולמת. הציבור ישפוט את החברה על פי המשבר ועל פי התגובה שלהם

למשבר.

• יש להקדיש תשומת לב רבה לגורם התגובה. מוניטין טוב אינו תרופת-פלא.
• באופן פרדוקסאלי, תגובה הולמת חשובה יותר לחבורת "טובות" מאשר חברות "רעות."
• המוניטין הוא "חרב בעלת להב כפול."
• גורם האחריות- משברים אינם צפויים ולא ניתן למנוע אותם, על גורם האחריות אין לחברה שליטה ולכן

היא צריכה להתמקד בבניית מוניטין ובמיוחד על תגובות הולמות. על החברה לייצר תגובות הולמות

בעת משבר, זהו הצעד החשוב ביותר שעל החברה להתמקד בו.