תכנון אסטרטגי מכוון שוק
תכנון שיווקי אסטרטגי– כולל 4 שלבים: .1 הגדרת מטרות ומשימות הפירמה. .2כינון יח' אסטרטגיות עסקיות-
.SBU .3 הקצאת משאבים לכל .SBU .4תכנון עסקים חדשים )צמיחה מוגברת, משלבת, מגוונת.(
.1 הגדרת מטרות הפירמה חזון החברה– הצהרת משימה טובה של חברה תכלול 3 מאפיינים: א.הגדרת
חזון ומיקוד מס' מטרות מוגבל. ב.קווי מדיניות, עקרונות המכתיבים פעילות עקבית. ג. היקפי תחרות
ופלח שוק. מהות העסק מתווה ע"י חזון חזון החברה– הצהרת כוונות בקווים כלליים, הצהרה של מי
אנחנו: א. ערכים מנחים )ליבה.( ב.אילו מטרות אנחנו רוצים להשיג )ייעוד.( ג. לאן פנינו מועדות?
מניעה לשם.
.2 יד מכוונות של הפירמה,
מקרב את העובדים למשימה.
יתרונות לחזון: .1
)עתיד.(
.3תחושת שיתוף, הזדמנות. .4 מחוייבות כלפי חוץ ופנים. מה משפיע על חזון ומטרות החברה.1😕
| כינון יח' אסטרטגיות עסקיות– רוב הפירמות מפעילות עסקים רבים, ולכן יש לחלק את הפירמה ליחידות | .2 | |||
| אסטרטגיות עסקיות- .SBU כל יחידה כזו היא נפרדת. היחידות העסקיות יכולות להיות מוגדרות ע"י: צרכי | ||||
| הלקוחות, קבוצת לקוחות, מוצר או טכנולוגיה. לדוגמא חברה המייצרת תאורת ליבון לאולפני טלויזיה: | ||||
| קב' לקוחות-אולפני טלויזיה, צורך-תאורה, טכנולוגיה- נורת ליבון, אם החברה תרצה ליצור עוד SBU תוכל | ||||
| לפנות ל: .1קב' לקוחות נוספת כמו בתים/משרדים. .2מוצר/טכנולוגיה אחרת– תאורת אינפרא | ||||
| אדום/סגול. .3 צרכי לקוחות– לדוגמא האולפנים ירצו שירות חימום, מיזוג. כל עסק כזה חייב אסט' וניהול
משלו. |
||||
| הקצאת משאבים לכל יחידה –SBU בגופים עסקיים ההקצאה מבוצעת ע"י -BCG בוחנים מה נתח השוק | .3 | |||
| היחסי שלה, ומהו שיעור צמיחה בשוק. נתח שוק יחסי– נתח השוק של הפירמה/נתח השוק של המתחרה ביותר. שיעור צמיחה בשוק– סך כל המכירות בשנה קודמת – סך מכירות עונה נוכחית/ סך כל מכירות
בשנה קודמת. מחזור חיי מוצר– 4 שלבים: .1חדירה. .2צמיחה. .3בגרות. .4דעיכה. כיצד מוקצים |
||||
| משאבים בתחום של ארגונים למען הציבור😕 מדיניות ממשלתית, עלויות שדורשת כל יחידה, ניצול
משאבים בעבר, ומדדי הצלחה של כל יח' בעבר. |
||||
| תכנון עסקים חדשים– .1 צמיחה מוגברת– במסגרת העסקים הנוכחיים. .2צמיחה משלבת– הקמה או
רכישה של עסקים קרובים. .3צמיחה מגוונת– הוספת עסקים מושכים שאינם קשורים. |
.4 | |||
| צמיחה משלבת– שילוה לאחור )רכישת הספק,( לפנים )המפיץ,( אופקי )מתחרה.( | · | |||
| צמיחה מגוונת– הגוונה עם מרכז משותף– הקמה/רכישה של עסק כשיש לו תלות לעסק הקיים. לדוגמא
נא לגעת מחזיקה רשת בתי קפה המעסיקה עובדים חירשים-אילמים;הגוונה אופקית– רכישה/קנייה של עסק המיועד לאותם לקוחות- תור המדבר מחזיקה את רינגלבלום ומרכז קהילתי;הגוונה מורחבת– לא |
· | |||
| קשור לעסק הקיים- לתנובה יש נדלן, לאיזי שפירא יש מפעל לחבילות ומתנות. | ||||
| צמיחה מוגברת– אפשרויות לקיומה של צמיחה מוגברת עפ"י ANSOFF
דוגמאות:
מרובות ילדים ועולים חדשים-פיתוח שוק מאחר ואנו נכנסים לשוק חדש עם מוצר קיים.
מוצר, אלו הם מוצרים חדשים לשווקים קיימים.
לשוק, כיוון שיש פה שווקים קיימים ומוצר שכבר קיים.
תוכנית עסקית- פחות למבחן יותר לעבודה המסכמת
המצב השיווקי הנוכחי– המוטיבציה לתוכנית העסקית הינה בעיה שיווקית מוגדרת, למשל האם לשפר מוצר קיים או להוציא חדש.? יכלול רקע למצב הקיים בשוק, המוצר, התחרות, וסביבת המקרו לנוכח הבעיה.
כל דבר שיש לו סיכוי איומים/הזדמנויות– סביבה חיצונית: חולשות. עוצמות, סביבה פנימית: –SWOT ניתוח
להגדיל/להקטין את רווחי החברה. עושים שיערוך של איומים והזדמנויות העומדים בפני העסק )סבירות שיקרו,(
הקישור לדוגמא יריבות עזה, כניסה של מתחרים חדשים, רגולציות של הממשל, כוח מיקוח של ספקים/צרכנים, בין SW ל OT הוא הבסיס לבחירת שוק המטרה בהמשך.
יעדים– להיכתב בסדר היררכי, ברורים ועדיף כמותיים )ניתנים למדידה,( מציאותיים, עיקביים, 2 סוגים- פיננסיים ושיווקיים. בשיווק חברתי: היעד המרכזי הוא שינוי התנהגות, מה רוצים שקהל המטרה יעשה, צריכים להיות ניתנים לביצוע. 2 יעדים שרצויי להשיגם: .1 יעדי ידע– באמצעות עובדות שיכול להניע לשינוי התנהגות. .2 יעדי אמונות, עמדות– הוספה או שינוי של עמדות/אמונות מנסים לשנות תפיסה וערכים. מטרות: מדידות, קשורות לקהל המטרה, מהי רמת השינוי שרוצים כתוצאה מקמפיין, עליה בידע והכוונות התנהגותיות. לדוגמא: למשל אדם
מטרת הקמפיין ומתנהג כלפיהם בגזענות. נוקט עמדה שלילית כלפי נשאים שלא יודע כיצד נדבקים באיידס‐
להפחית התנהגות גזענית כלפי החולים באיידס. בגלל הקושי בניסוח מטרות כמותיות ובמדידה NGOs לעיתים נדירות מפרסמים את מידת השגת המטרות שלהם בתום התהליך.
אסטרטגיה שיווקית– תכליתה הגשמת יעדי התוכנית העסקית. האסטרטגיה השיווקית הרחבה תוצג בדרך כלל
מוצר ,מחיר , פרסום וקידום מכירות,הפצה ,
,מיצוב,
כרשימה אשר בה יופיעו סעיפים כגון :שוק המטרה הכללי מחקר ופיתוח ,מחקר שוק.
|
· |
