ניהול שיווק – עמדה כלפי התנהגות ולא מותג

–TORA action Reasoned of ,Theory מודל הפעולה השקולה, לכן הוסיפו את הנתבך החברתי.

 

.(1980) עמדה כלפי התנהגות ולא מותג– עמדה של קניית NIKE בסייל לעומת מחיר רגיל- זה לא אותו הדבר,

עדיין יש אמונה וחשיבות. נורמה סובייקטיבית–  חשוב לי מה אחרים אומרים, התפיסה שלי משתנה בהתאם לכך

)יש השפעה,( אני מאמינה שההורים שלי רוצם שאתנהג באיזה שהוא אופן ואני מאמינה להורים שלי ולכן אעשה זאת= נורמה סובייקטיבית. לעומת המודל ,EVT המודל הנ"ל מאמין שהעמדה היא אינה הגורם היחיד שמשפיע על

התנהגות. מודל זה משפר את הניבוי:

 

• אמונות מקובלות– מדידה של עמדה ביחס להתנהגות ספציפית )פעולה, אובייקט, זמן, הקשר( לא ביחס

למוצר באופן כללי. – נבדוק עמדה ביחס לקניית נעל של נייק במבצע החיסול שמתקיים השבוע .לא ביחס

לנעל של נייק. מה משווק יכול לעשות-? לשנות את האמונה לדוגמא להפוך את מקדונלדס לבריא.

 

 

זו התוספת

התייחסות להשפעות של נורמות וסביבה חברתית של הצרכן.

• המוטיבציה להיענות-

 

העיקרית למודל של פישביין ,EVT חשובה עמדתם של האחרים על-פי ההתנהגות.

 

–TPB Behavior Planned of ,Theory מודל ההתנהגות המותכננת. -(Azjen,1988) דוגמא: אדם שרוצה להרזות שוקל לעשות דיאטה, יכול להיות שיש לו עמדה חיובית ואחרים רוצים שאעשה, ובכל זאת אני לא אעשה כי הוא חשוב שאין לי את היכולת, אלו 2 רכיבים חשובים: .1 אמונות שליטה– אמונה בקלות/בקושי לבצע. .2 חשיבות

 

זוהי הוספה של רכיב קוגנטיבי, אני עושה עמדה של כמה זה

האמונות והשליטה– עד כמה חשוב לצרכן להצליח.

חשוב לי.

 

 

 

 

 

דוגמא: זה מתאים לתאוריה הראשונה של עמדות ואמונות ,EVT מה ידוע לי על ההתנהגות והתוצאות הצפויות

שלה, השפעה היא על הרכיב הראשון ולא מעבר, זה לא קוגנטיבי או חברתי )מה מרגישים כלפי ההתנהגות שלי.(

דוגמא: מסוגלות, חשיבות, אמונה-שליטה. תאוריה ,TBP מודל ההתנהגות המתוכננת.

 

–HBM Model Belief ,Health זהו מודל שהוא סוג של תאורית ערך-ציפייה: התנהגות היא פונקציה של ערך

 

אדם ינקוט

ולכן

שאותה התנהגות תשיג תוצאה,

)ההסתברות הסובייקטיבית(

סובייקטיבי של תוצאה וציפייה

 

פעולה למנוע מחלה כאשר הערך הוא גבוה )כמה חשובה לי התוצאה( והציפייה גבוהה– מאמין שהפעולה

שיבצע תמנע את המחלה.  אני אחליט להתנהג אם יש לי טריגר חיצוני או פנימי. דוגמא: חיצוני- הרופא מתזכר

אותי על להתחסן, תקשורת שיווקית. פנימי- אני חולה ויש לי סימפטומים. ערך נתפס כמשהו סובייקטיבי, ולכן יכול

להיות שאותה התנהגות תתקבל ע"י אוכלוסייה מסויימת וחלק לא.

 

–SCT Theory Cognitive ,Social בנדורה. תאוריה קוגנטיבית-חברתית לתפקוד האדם, שמדגישה את התהליכים

 

)אנשים

לצפייה  באחרים

למידה/שינוי   קשורים

ביצירת  השינוי   ההתנהגות   אצל   האדם.

הקוגנטיביים,

 

לקחת

לדוגמא:

מודל לחיקוי,

מודלינג,

תאוריה של

בקונטקס שיש אינטראקציה חברתית.

אמיתיים/מדיה,(

 

מפורסמים לפרסומות. הלמידה מתבצעת  ללא  חיזוק  ישיר, ודרך  צפייה  לומדים  על ההתנהגות החדשה.  שינוי

התנהגותי יתבצע רק אם: .1 זיכרון– על הלומד לגלות תשומת לב רבה למתרחש ולזכור מה המודל עשה.

.2שחזור ההתנהגות– צריכה להתבצעה ע"י הלומד אפילו אם באופן חלקי. .3 מוטיבציה לרכוש את ההתנהגות.

.4 חוללות עצמית– ציפייה לתוצאות. .5גורמים אישיים של הלומד– יכולות ללמוד, לתאר התנהגות, ביטחון עצמי,

ויסות עצמי, ניוח ההתנהגות.

 

חוללות עצמית– האמונה של אדם ביכולתו לבצע את ההתנהגות הנחוצה כדי ליצור את אותם התוצאות שהוא רוצה

 

חוללות עצמית גבוהה יש סיכוי יותר טוב

יש לצופה/מודל

לפעולה. אם

הבסיס

היא

עצמית

חוללות

להשיג.

 

שהלמידה תתבצע

 

חוללות קולקטיבית– אמונה של קב' אנשים ליצור שינוי חברתי בעקבות פעולתם. אמונה זו מספקת להם תירוץ

לפעול )בעיקר אם דורשת קושי/מאמץ.(

 

הזדהות– סביר שהלמידה תתבצע אם יש הזדהות קרובה בין המודל לצופה.

 

דוגמאות להשפעת התאוריה:

 

 

מודלים

מתוכננת-חיובית,

2 סוגים של השפעות: א.

.1 השפעה  גדולה  למדיה  בעצוב  התנהגות  הקהל.

 

הנמנעים מהתנהגות מסוכנת. ב. לא מתוכננת– השפעה שלילית, לדוגמא עישון.

 

 

דומים במאפיינים שלהם לקהל היעד ומגבירים את

פעולים בדרך מסויימת,

.2  ידוענים  נותנים  חסות-

 

תחושת החוללות העצמית של קהל היעד וזאת באמצעות תחושה של הזדהות, דבר זה יגביר את סבירות ביצוע ההתנהגות ע"י קהל היעד. לדוגמא: קמפיין של שרה לה שרון לשימוש באינטרנט, פנתה לאוכלוסיה

בוגרת דבר היוצר תחושה של חוללות עצמית.

 

Approach Norm ,Social Berkowitz,1986) and ,(Perkins ההתנהגות מושפעת מתפיסות מוטעות לגבי איך

אחרים בקבוצה החברתית שלנו מתנהגים ופועלים. ביצעו מחקרים לגבי עניין זה וגילו שיש לנו תפיסות מוטעות

בקשר לאחרים וזה גורם לנו להתנהג בצורה לא רצויה, לדוגמא: הערכת יתר שחברים שלנו מעשנים, שותים,

משתמשים בסמים או הערכת חסר של התנהגות בריאה ולכן זה גורם לפחות אנשים לקחת חלק בהתנהגות זו. התאורייה חוזה שהערכות יתר של התנהגויות בעייתיות יגבירו את אותן התנהגויות בעייתיות, והערכת חסר של התנהגויות  בריאות תגרום לפחות אנשים להשתתף בהם- לכן: שינוי התנהגות יכול להתבצע ע"י תיקון תפיסות

מוטעות של נורמות קבוצה.

 

• תוכניות לשינוי התנהגות מתמקדות בהשפעה של עמיתים,שלהם השפעה גדולה על התנהגות הפרט.

דוגמא: הצגת הנורמות האמיתיות בקבוצה.

 

• השפעת העמיתים מבוססת יותר על מה אנחנו חושבים שהאמונות של האחרים ומה אנחנו חושבים

שהאחרים יעשו, מאשר מה אמונותיהם בפועל

 

• -Misperception זה הפער בין התפיסה שלי,מה אני חושב שהאמונות של האחרים לבין מה שקורא

בפועל. זה מה שמשפיע על התנהגות האדם.

 

• תיקון תפיסות מוטעות אודות נורמות חברתיות=סיפוק פידבק נורמטיבי

 

 

לא באמת הרבה

לתיקון תפיסות מוטעות אודות נורמות קבוצתיות:

דוגמא

 

אנשים מעשנים כמו שאני חושב.

 

ישנם 3 סוגים של תפיסות מוטעות:

 

.1 בורות  פלורליסטית–  אנשים  שמתנהגים  בריא  ולא  חושבים/יודעים

שהם הרוב, תופסים את עצמם כמיעוט

 

 

חושב שכולם

המיעוט שמתנהג באופן בעייתי,

.2  קונצנזוס  מוטעה-

 

כמוהו. לדוגמא: מעשנים שמעריכים הערכת יתר את מספר המעשנים

בהשוואה להערכתם של הלא מעשנים.

 

.3  ייחודיות מוטעה– אדם שנמצא במיעוט, נהנה לחשוב שהתנהגותו יותר נדירה יותר מאשר היא באמת.

לדוגמא: מתנזרים מאלכוהול.

 

התאוריה מדגישה את היותנו יצורים חברתיים.