ניהול שיווק – ניתוח הסביבה השיווקית

הגדרה: ניתוח כלל הגורמים והכוחות הפועלים בשוק ומשפיעים על יכולת הארגון לנהל ביעילות את קשריו עם לקוחות המטרה שלו. יש לנו: .1 סביבת מיקרו– קרובה, השפעה דו סטרית. .2 סביבת מאקרו– רחוקים, השפעה חד סטרית על הארגון. 2 אלו יחד נותנים לנו את ניתוח ה.SWOT- מיקרו– הניתוח יכלול חוזקות וחולשות פנים

ארגוניות, המתחרים, הלקוחות, שותפים, ספקים וגורמי טיווח.  מאקרו– סביבה דמוגרפית, סביבה כלכלית, סביבה

טבעית )אקלים,(סביבה טכנולוגית, פוליטית )תקנות, חוקים,( חברתית-תרבותית )ערכים.(

 

סביבה דמוגרפית– גידול באוכ,' תמהיל אוכלוסיה, תזוזות ג"ג )הגירה,( מבנה בתי אב )רווקים, חד הורים.(

 

סביבה כלכלית– צמיחה, מיתון, אבטלה, אינפלציה. ריבית גבוהה זה איום, גם שערי חליפין.

 

סביבה חברתית-תרבותי– אמונות, ערכים, נורמות תרבותיות, ערך המשפחה, בריאות וכו.'

 

סביבה פוליטית– מוקדי כוח, שינויים בחקיקה, רגולציות.

 

סביבה טכנולוגית– קצב השינויים יכול ליצור הזדמנות לחברת פרסום באינטרנט.

 

מחקר שווקים– תכנון, איסוף, ניתוח ודיווח שיטתי של נתונים וממצאים המתאימים למצב שיווקי ייחודי שלפניו   ניצבת הפירמה. לדוגמא:  .1 יש ירידה  במכירות  ורוצים להבין למה? .2 חושבים לפתח מוצר חדש. .3חושבים לצאת לקמפיין שיווקי חדש. .4חושבים להיכנס לפלח שוק חדש. .5 רוצים להפחית בעיה חברתית. פונקציה זו מחברת בין הצרכן למשווק באמצעות מידע. למחקר תפקיד חשוב בפיתוח האסט' השיווקית. מטרות: .1 אבחון

והגדרת הזדמנויות שיווקיות. .2 סיוע בגיבוש אסט' שיווקיות. .3 פיקוח על ביצועי השיווק )מדידת השגת מטרות.(

5 שלבי המחקר: .1 תכלית המחקר. .2 מטרות המחקר )היפוטזה, שאלות מחקר.( .3 עלות מול מתועלת. .4

תכנון המחקר וטקטיקה. .5 יישום המחקר- איסוף נתונים, מסקנות, המלצות.

 

 

.2קשה למדוד במדויק-

עוסק בבודדים ומה הם חושבים.

המחקר השיווקי: .1

למורכבות

סיבות הגורמות

 

השקפות, עמדות. .3 משתנים חימוניים למערכת. .4 תקיפות פנימית- האם מה שאני בודק זה מה שאני רוצה

לבדוק. .5 תקיפות חיצונית- האם ניתן להכליל את הממצאים לכלל האוכ.'

 

נושאים עיקריים שנחקרים בשיווק: אומדנים, פילוח שוק, תכונות הצרכנים, יעילות של השקעת משאבים, איך

צרכנים עושים בחירה, תהליכי בחירה,. בתחירת גורמים בתמהיל השיווקי.

 

מתי לא כדאי לבצע מחקר שווקים? בעיתיות במדידת המשאבים, סוג מוצר )מחזור חיים קצר,( תחרות, עלות

גדולה מתועלת, כשההחלטה לא תלויה בתוצאות המחקר.

 

 

משתמשי

קביעת

להחלטה,

קביעת חלופות

או בעיות לפתור,

הזדמנויות

אבחון

.1  תכלית  המחקר–

 

המחקר- המשתמשים הסופיים של המחקר )מקבלי החלטות, האם יש להם תכלית סמויה.(

 

.2  קביעת מטרות המחקר– פיתוח שאלות מחקר, פיתוח השערות לבחינה- מדייק את שאלת המחקר,

קביעת היקף וגבולות המחקר. יש לתת הצהרה מדויקת של המידע הנחוץ: מהם מקורות הבעיה? מיהם

פלחי השוק שיכולים להפחית את הבעיה? מהם התועלות לביצוע ההתנהגות הרצויה עבור כל פלח?

 

.3  הערכת עלות תועלת של המידע-יש להחליט אם לקיים את המחקר.

 

שאלונים. .3

תיאורי–

סיבתי-ניסויים. .2

בחירת שיטת איסוף הנתונים.1:

וטקטיקה–

.4  תכנון  המחקר

 

חקירתי-איכותני. טקטיקת המחקר– פיתוח שיטת מדידה של משתנים בעלי עניין, פיתוח שאלון, ניסוי

תכנית מדגם, ניתוח נתונים. שיטות איסוף התונים: .1 מידע ראשוני– מחקר, שאלונים ניסויים שנאסף על-

ידנו. .2 מידע משני– מאגרי מידע של ארגונים אחרים, נאסף ע"י אחר.

 

 

מקבוצת

תהליך השגת רעיונות/פתרונות לבעיה שיווקית,

קבוצת מיקוד,

• חקירתי/גישוש/חשיפתי-

 

לא נוקטים בשיטות דגימה

אין שאלון פורמאלי,

גמישות,

מאפיינים:

תוך כדי שיחה.

משיבים,

 

מתוחכמות. שלבים: .1 פיילוט. .2מקור משני- איסוף אינ' הקיימת בעולם. .3 איסוף מידע- מהקבוצה.

גורמים להצלחה: .1 תכנון סדר יום. .2 גיוס -8-12 הומוגניים במאפיינהם, אך הטרוגנים בדעתם.

.3מיומנות המנחה. .4ניתוח ופירוש התוצאות.

 

• ניתוח תיאורי, קונקלוסיבי– נפוץ בעולם העסקי. מאפיינים: שאלון. שלבים: קביעת מספר היפותזה

ותכנון שאלון על סמך זה.

 

• ניתוח סיבתי– איזה משתנה גורם למשתנה אחר להשתנות? בדרך כלל מבוצע ע"י ניסוי. מאפיינים:

 

שלילת סיבות אחרות שעשויות להביא לאותה

סדר זמנים,

חייב להתקיים מתאם בין המשתנים,

 

תוצאה. לדוגמא: השפעת המצב רוח על קנייה.

 

שימוש בנתונים משניים– תנאי מקדים לאיסוף מידע ראשוני, יכול לסייע במיקוד. מסייע בהגדרת האוכ,' מסייע

בבחינת המתודולוגיה. יתרונות: עלות נמוכה, דורש פחות מאמץ, פחות זמן דרוש, לעיתים יותר מדוייק. חסרונות: נאסף למטרה אחרת, אין בקרה על איסוף, יכול להיות שאינו מדויק, אינו מדווח בצורה רצויה, יכול להיות לא

מעודכן.

 

תכנון שאלון– שלב רביעי במחקר שווקים, חלק מתכנון המחקר וטקטיקה. 5 שלבים: .1 לתכנן מה אני רוצה

למדוד. .2לנסח שאלון. .3 מבנה שאלון. .4 פרה-טסט. .5תיקון ושיגור.

 

מדידת  עמדות– מצבים מנטליים בהם אנשים משתמשים לבניית הדרך בה הם" תופסים "את סביבתם ולהדרכה

כיצד להגיב לה. 3 רכיבים לעמדה: .1 מרכיב קוגנטיבי. .2 מרכיב רגשי. .3מרכיב הפעולה.

 

מדידה– תהליך סטנדרטיזציה של שיוך מספרים או סימנים אחרים לתכונות מסוימות של הנושא הנבחן , בהתאם

לכמה חוקים מוגדרים מראש. 2 כללים: .1 תקפות. .2 מהימנות.

 

 

.2סדר

נומינלי.

הנמדדת.1:

תכונה

לרמותה

בהתאם

נושאים

ממוקמים

שעליו

רצף

יצירת

תהליך

סילום-

 

)אורדינלי.( .3אינטרוואלית/.רווח. .4מנה/יחסית.

 

סולם ליקארט– מודדים את מידת ההסכמה של הנבדקים לגבי הצהרות מסוימות . ההצהרות מגיעות מאותו עולם

תוכן.שאלות כאלו בודקות רק עמדה . לא מעיד על קריטריון ההחלטה של הצרכן) יכול להיות שזה לא חשוב לצרכן

בבחירה(

 

שיטות דגימה

 

 

ד.דגימת אשכולות.

ג.דגימת שכבות.

ב.דגימה שיטתית.

א.דגימה אקראית פשוטה.

.1 שיטות הסתברותיות-

 

.2שיטות לא הסתברותיות: א.נוחות. ב.כדור שלג. ג.מכסה. ד.דגימה ביקורתית.

 

דגימה אקראית פשוטה– ההסתברות של כל אחד היא ידוע מראש, רוצים לדגום 100 איש מתוך 6 מליון, לכן

הסבירות היא .1/6000

 

דגימה שיטתית– בוחרים מספר אקראית ומדלגים בקפיצות קבועות ברשימה, לדוגמא כל בן אדם עשירי.

 

דגימת שכבות– כשיש שונות בין האוכלוסיות, הטרוגניות בין השכבות והומוגניות בתוך. נדגום כל קב' ושם נבחר

אקראית.

 

דגימת אשכולות– מחלקים אוכ' לאשכולות )בדרך כלל ג"ג,( אין הבדל בין האשכולות, אך יש שונות גדולה בתוך

האשכולות.

 

דגימת נוחות– מי שמסביב, ההנחה שאין הבדל בין האנשים. הומוגניות יחסית בתכונה הנמדדת.

 

דגימה שיפוטית– דגימה של מומחים בתחום מסוים, למשל בנושא טעם.

 

כדור השלג-חבר מביא חבר, נשים בהריון.

 

דגימת מכסה– כשרוצים מספר אנשים מסגמנט.

 

.5  יישום המחקר– שלב אחרון בחקר השווקים. 3 שיטות לסקר: .1 סקר מדוור )מייל, דואר.( .2טלפוני. .3

פנים מול פנים. גורמים המשפיעים על בחירת הסקר: סוג אוכלוסיה, סוג שאלה,תוכן שאלה, שיעור

תגובה, עלות, זמינות מתקנים, משך זמן איסוף המידע.