האם צרכנים מודעים לרצונותיהם?
תאוריית ההנעה של פרויד– פרויד דימה את נפש האדם לקרחון, קצהו גלוי אך הרוב בתוך המים. הגלוי
את הנסיון המודע ואילו החלקים החבויים אלו הם הדחפים הייצריים, זכרונות מודחקים, תשוקות לא מודעות, המשפיעים על מחשבותינו והתנהותינו. תפקיד המשווק– איתור מניעים נסתרים של פלח המטרה: ע"י מחקר
מניעים )ראיון עומק, קב' מיקוד.( תכנון אסטרטגיה שיווקית: תפעיל באמצעות רכיבי חזות, מגע, שמע, רגשות, אסוציאציות אצל הצרכן שיניע אותו באופן לא מודע להתנהגות הרצויה על פי המשווק. לדוגמא: כאשר השמיעו מוסיקה צרפתית באזור מחלקת היין היה גידול במכירת היינות הצרפתיים. פרויד מאמין כי הכוחות הפסיכולוגיים
מוצרים ומותגים מספקים צרכים שמקום
שיווק:
המניעם התנהגות של אדם הינם בעיקרם לא מודעים-
באסוציאציות ורגשות שהם מעלים אשר אינם קשורים בהכרח לפעולותיהם המוצהרים, לדוגמא: דיילת מכירות
יפה תמכור יותר, העדפה של שומן מן הצומח )הרג חיות,( שזיפים מזכירים זקנה לצרכנים וכו.'
האם התנהגות מעידה על צורך? – התנהגות נצפית אינה קשורה בהכרח לצורך מסוים. אותה התנהגות יכולה לנבוע מצרכים שונים, סיפוק צורך מסוים יכול לבוא לידי ביטוי בהתנהגויות שונות; . דוגמא: זיהוי מניעים סמויים בדרכים עקיפות- מבחן השלכה של נס קפה, גילו שהמוצר שלהם לא מצליח להיכנס לשוק כי הוא מצטייר בצורה שלילית של עצלנות להכנת קפה ולכן המסר השיווקי החדש היה: מוצר שיאפשר לך להשקיע זמן רב יותר בניהול
משק הבית.
תאוריית ההנעה על פי הרצברג– האדם מונע מ2- גורמים.1:גורמי סיפוק. .2גורמי חוסר סיפוק. גורמי סיפוק
מהמוצר יניעו את הצרכן לקנות והם מהווים תנאי הכרחי לרכישתו )לדוגמא טלויזיה באיכות שמיעה וראייה טובה.( גורמי חוסר סיפוק של המוצר יכשילו את מכירתו והעדרם מהווה תנאי הכרחי אך לא מספיק לרכישתו )למשל אם
אין אחריות על המוצר(
אמונות ועמדות– אמונה היא מחשבה תיאורית שיש לאדם על אודות דבר מה, לדוגמא: מחשבי IBM יש זכרון הכי גדול. עמדה היא הערכה יציבה, חיובית או שלילית של תחושות, רגשות ונטיות של אדם כלפי אובייקט או רעיון כלשהו, לדוגמא כדאי לקנות מחשבי IBM כי היא מייצרת את המחשבים הכי טובים בעולם. בשיווק: לאנשים
עמדות ואמונות שונות דבר המשפיע על קליטת הגירוי ועל אופן התגובה.
תפיסה– תהליך בו הגירויים מהסביבה )חיצוניים( נקלטים בחושים של הצרכן ומופנים בתודעתו. שלושת מרכיבי
התפיסה: .1חשיפה– קליטת הגירוי בחושים. .2קשב– סינון גירויים. .3פירוש– ארגון ומתן משמעות. התהליך:
קשב– מאפשר סינון מידע, יש לנו קשב סלקטיבי הקובע באילו גירויים נתמקד ואילו נסנן. הוא מאוד מוגבל לכן
אך זה בעיקר יקרה כאשר אנו מבצעים פעולות
יכול להיות קשב מפוצל,
בגירוי אחד יבוא על אחר.
מיקודו
אוטומטיות, שלא דורשות מאמץ. מחולק ל:2- .1 קשב רצוני– הצרכן קשוב באופן טבעי- קשור לערכים ותחומי
גירויים חיצוניים הנכפים עליו מכוח
.2 קשב לא רצוני–
העניין שלו.
תכונות הגירוי, לדוגמא
מה יוצר קשב רצוני ומה יוצר קשב לא רצוני? .1 יצירת גירויים בעלי תוכן רלוונטי אישית לצרכן– שימוש בתכנים
רלוונטיים לערכיו, רגשותיו , מטרותיו. "מי רוצה לזכות במליון דולר."?
.2 יצירת גירויים נעימים– שימוש באנשים אטרקטיביים, מוסיקה
פופולרית, שימוש בהומור.
.3 יצירת גירויים מפתיעים– טיזרים, מסקרנים.
.4 יצירת גירויים שקל לעבד אותם– זה קשור לתכונות הגירוי, כגון גירוי בולט, קונקרטי ולא מופשט, חריג, ניגודי.
דוגמא לגירויי מפתיע.
הפירוש מושפע
הפירוש הינו שלב נתינת משמעות למידע הסנסורי שהתקבל.
המידע החושי.
פירוש– פיענוח
מהבדלים אישיים, תרבותיים, ציפיות, נסיון העבר ועוד. תאוריית הגשטאלט– אנו נוהגים לא רק לקלוט גירויים אלא לסדר אותם בדרכים שונות. תאוריית הגשטאלט זיהתה מספר עקרונות שבאמצעותם אנחנו מסדרים גירויים
באופן אוטומטי, קרי- לקבץ אותם לקבוצות. העיקרון שמנחה את אופן הארגון/סידור הוא החסכוניות. חוקי ארגון
התפיסה– דמות ורקע- אנשים נוטים לארגן את שדה התפיסה שלהם בשני חלקים: דמות ורקע, הדמות ממקדת
אליה את עיקר הקשת, לדוגמא:
ההשלכות השיווקיות: עלינו להבליט את הגירוי המרכזי בו נרצה שהצרכן יתמקד. ולבדל
אותו משאר הגירויים )שישמשו כרקע.( ההקפדה היא על כך שהרקע בפרסומות לא יהיה
בולט מידיי, לא יסיט את תשומת הלב של הצרכן מהעיקר )הומור,ידוענים.(
