ניהול שיווק – אסטרטגיה שיווקית

ניהול שיווק קלאסי-

 

הכיוון, מיצוב ופילוח. .3 טקטיקה: התמהיל השיווקי- מוצר, מחיר, מקום, מסר. .4 הערכה ובקרה.

 

 

אנחנו נתמקד באסטרטגיה השיווקית, כלומר השלב השני שלנו בתבנית הפעולה של השיווק הקלאסי. על

STP

 

בסיס ניתוח הסביבה השיווקית נקבעים קווי האסטרטגיה השיווקית בשלושה שלבים: .1פילוח-סגמנטציה. .2 קביעת שוק מטרה– בחירת הפלח/ים לכניסה. .3 מיצוב– ביסוס ערך המוצר בתודעת הצרכן. להלן הרחבה על

השלבים של תהליך אסטרטגיה שיווקית:

 

.1פילוח שוק: מדוע צריך פילוח שוק? דוגמא:

 

בעל דוכן עיתונים בכיכר ניו יורק רצה להגדיל את מכירותיו ותכנן לעשות  זאת באמצעות הגדלת האגף המיועד לכתבי עת . הסבנו את תשומת ליבו לכך שאחוז גבוה מלקוחותיו הם קוריאנים , הכיכר גובלת בשכונה קוריאנית, או

ספרדים. יעצנו לו לשים על המדף כתבי עת קוריאנים ומשקאות קלים הפופולארים בשוק הלטיני ואכן המכירות עלו

מיד-. אף חברה לא יכולה לענות על הצרכים של כל הלקוחות בשוק. פילוח מביא למיקוד ומיקוד חוסך במשאבים

ומונע בזבוז. יצירת מוצר התואם לצורך של הפלח, וכן התאמת שאר מרכיבי התמהיל השיווקי לפלח הנבחר.

 

דוגמאות: פרסומת של דני, בו הקמפיין מיועד לא לילד, אלא לאימהות "בשבילו זה דני, בשבילך זה חלב."

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

קמפיין לעידוד הנקה מיועד לבני הזוג.

 

מדוע חשוב לפלח בתחום השיווק החברתי? קהלי היעד של הארגונים במגזר השלישי כוללים: לקוחות, תורמים פוטנציאליים וקיימים, הציבור, קרנות מימון, ממשלה, מתנדבים וכו.' פילוח נכון הינו מרכיב חיוני בשל ריבוי קהלי יעד. בכל בחירת פלח יהיו מטרות שונות, לדוגמא העלאת מודעות, גיוס תרומות וחקיקה. על מנת להעביר מסר מסויים בערוץ הרלוונטי עבור קהל יעד אליו אנו פונים- לדוגמא לתורם מתאימה פנייה אישית, לעומת העלאת

 

הלקוחות

מיהם הצרכנים?

מודל ששת השווקים:

מודעות ציבורית מתאים יהיה להשתמש במדיה ציבורית.

 

, קבוצות אלו

כל קבוצה תצטרך אסטרטגיה שונה

לארגון.

ישנם שישה שווקים שתורמים

בתחום ה?NGOS-

 

חופפות, ומתקשרות זו עם זו.1: שווקי לקוחות. .2שווקים מפנים. .3שווקים משפיעים. .4שוק ספקים. .5שווקים

פנימיים. .6שווקי גיוס )מעסיקים.(

 

 

 

שווקי הלקוחות– לקוחות קיימים או חדשים המשתמשים בשירות/מוצר. בNPOS- הקו בין הלקוחות ובעלי עניין

אחרים הוא מעורפל, לעיתים לקוחות לא משלמים כסף על השירות.

 

שווקים מפנים– אנשים/ארגונים המודעים לארגון ונמצאים בעמדה בה יכולים להפנות משתמשים פוטנציאליים

לארגון. להם קשר ישיר או לא עם הארגון )לקוחות עבר או הרווחה.(

 

שווקים משפיעים– אנשים המסוגלים להשפיע, בעיקר באמצעות פעילותם )מרצון טוב( וגם באמצעות פה לאוזן על

שווקים אחרים. הם משפיעים על פעילות הארגון ועל איטראקציה עם לקוחות.

 

שוק הספקים– אנשים/ארגונים עליהם הארגון סומך בסיפוק סחורה, שירותים, רעיונות, או מימון הנחוצים לסיפוק

ההצעה לשוק הלקוחות.

 

 

עליהם משפיעים ואותם מעצימים כדי

צוות נוכחי ואחרים הקשורים ישירות לסיפוק שירות.

שווקים פנימיים-

 

לאפשר הצלחת הפעילות השיווקית. לא ניתן ליישם את התוכנית השיווקית לאף פלח ללא שכנוע ומעורבות הצוות.

 

שווקי גיוס )מעסיקים-( אלו השווקים הפנימיים הפוטנציאליים. הנכס הגדול ביותר הוא הצוות. השיווק ברמה זו

הוא על מנת להבטיח שכ"א טוב יהיה נגיש ,ובכך יוכלו לתחזק ולפתח את שווקי הלקוחות לארוך זמן.

 

פילוח השוק– תחליט ניתוח הלקוחות הינו זיהוי שווקי מטרה אפשריים. שיווק מטרה עשוי להתבצע בכמה רמות:

.1שיווק המוני. .2 שיווק לפלחים. .3 שיווק לנישות. .4שיווק יחידני.

 

 

ויסטה של

תוכנת

גדולות,

חברות

דוגמא

לכל הקונים .

המוני של מוצר

ייצור וקידום

.1 שיווק המוני–

מיקרוסופט.

 

 

.2 שיווק לפלחים– בחירת קבוצה גדולה בשוק בעלת צרכים ורצונות משותפים והצעת מוצר/שירות בהתאם

לקהל זה, למשל שיווק סגריות לפלח המעשנים.

 

.3 שיווק לנישות– שוק קטן וצר שצורכוי אינם מסופקים כראוי, ללקוחות אלו מערך צרכים ייחודי, ישלמו

תוספות מחיר , לדוגמא: הארלי דיודסון.

 

.4 שיווק יחידני– שיווק אחד על אחד, רמת הפילוח הגבוהה ביותר made ,Taylor לדוגמא חייט התופר

חליפה.

 

פלח שוק– הינה קבוצה גדולה למדי של פרטים בתוך השוק אשר ניתן לתארן ולאפיינם באמצעות משתנים נבדלים

מקבוצות אחרות )פלחים אחרים.( לדוגמא פלח השוק של גיל הזהב, בני מעמד הביניים.

 

 

לדוגמא אלפיון

המעוניינים בצירוף תועלת מיוחדת,

פלח שוק קטן בעל מערך תכונות המייחדת אותו,

נישה–

 

עליון/בעלי כלבי נחייה.

 

תהליך הפילוח– חברות מחקר שיווקי משתמשות בגישה תלת שלבית לזיהוי פלחי שוק עיקריים באמצעות שאלוני

 

כגון תכונות

על פני מספר רב של משתנים,

באמצעות שאלונים,

סקירת בסיסי פילוח אפשריים-

צרכנים.1:

 

מוצרים, חשיבותן, מודעות למותג, דירוג מותגים וכו.' .2 ניתוח בסיס פילוח– צמצום בסיסי פילוח האפשריים לכמה מדדים מרכזיים. .3 בניית דיוקאנות לפילוח– בניית דיוקן לכל פלח על פי דפוסים המייחדים אותו במונחי

עמדות, התנהגות, דמוגרפיה, ומדיות המייחדות אותו.