ניהול שיווק אסטרטגיה שיווקית

.3שלב 3 בתהליך הפילוח: בניית דיוקנאות– לאחר הסקירה וניתוח המשימה: בניית פרופיל לכל מקבץ/פלח

במונחים של עמדות, תכונות ודפוסי התנהגות. הפילוח הינו רב מימדי במהותו ורצוי לתת שם על פי מאפיין אחד

 

אלו

.1אסקפטיסטים-

3 פלחי שוק גדולים:

מחקר שבדק  תועלות  שמופקות  מתיירות    חשף

דוגמא:

בולט.

 

שמחפשים לתרחק מהשיגרה, לנוח ולפוש עם המשפחה. .2 למדנים- פלח שוק שמבקש ללמוד ולחוות הרפתאות.

.3 בליינים- שוחר בילויים וכיף.

 

קריטריונים לפילוח שוק יעיל– .1 פלחים מדידים: גודל, מאפייניו, וכוח הקנייה ניתנים למדידה. .2פלחים גדולים:

 

.4ניתנים לבידול:

ומאפשרים פעולה.

.3נגישים

לדוגמא לפתח מכוניות לאנשים נמוכים במיוחד.

רווחיים,

 

הטרוגניות בין הפלחים והומוגניות בתוך- מגיבים באופן שונה לתמהיל השיווקי. בשיווק חברתי:יש להעריך גם את

היקבף הבעיה בפלח, חומרת הבעיה בפלח, האם זקוקה לעזרה מאחרים או דואגת לעצמה, תגובתיות כללית-

האם מוכן, רוצה, יכול וכו.'

 

דוגמא:  ייבוא שמפו לאנשים ג'ינג'ים, אומרים שיש להם מאפיינים שונים מאשר לבעלי שיער חום ומשותפים בתוך

הקבוצה- האם זה פילוח נכון? תשובה: זה אינו פילוח נכון, על פי הקריטריונים לפילוח שוק יעיל- גודל הפלח–

האם זה רווחי, כמה גדולה האוכלוסיה,? מדידות הפלח– ניתן להשיג מידע,? נגישות לפלח– פזורים בכל הארץ,

בידול– האם הם יגיבו באופן שונה לתמהיל השיווקי מאשר אנשים בעלי שיער שחור?

 

.2קביעת שוק מטרה– השלב השני מתוך 3 בבניית אסטרטגיה שיווקית. שלב זה מגיע לאחר הפילוח שאנו מבצעים ומטרתו לבחור פלח אחד או יותר לכניסה, כלומר שוק המטרה– הינו פלח או פלחי שוק בהם בוחרת הפירמה כיעד לפעילות שיווקית ספציפית ולמיקוד מאמצי השיווק שלה על בסיס יכולתה לספק את צרכי הלקוחות

 

הפירמה ומשאביה.

ויעדי

אטרקטיביות הפלח

בחירת שוק המטרה תיקבע ע"י:

באמצעות תכונת המוצר.

 

הצלחה צפויה

שיעור צמיחה של הפלח,

גודל הפלח,

תיקבע על-פי הפרמטרים הבאים:

אטרקטיביות הפלח

 

מכניסה/פעילות פלח, רמת הסיכון בפלח, רמת התחרות בפלח, חסמי הכניסה. קביעת שוק המטרה תיקבע על פי יעדי ומשאבי הפירמה בהסתמך על פרמטרים כגון: האם לפירמה יתרון יחסי בשיווק באותו הפלח;? מה המשאבים

 

 

 

 

 

.3התמחות

שיווק שוק מלא.

התרכזות בפלח שוק אחד.2.

כיסוי שוק.1:

אסטרטגיית

בחירת שוק מטרה:

 

בררנית. .4התמחות בשוק. .5התמחות במוצר.

בעיות בפילוח שוק–

 

ופיתוח תוכניות שיווקיות מיוחדות לסגמנטים מסויימים )ולא לאחרים.( לרוב, פילוח שוק פרודקטיבי יותר משירות שוק מלא, ולא מבודל. על ארגונים חברתיים יש לחץ לא לפלח באופן כללי, ובעיקר פילוח היוצר התעלמות מפלחים מסוימים- התייחסות לשווקים מסוימת באופן ייחודי מנוגדת לפילוסופיה של ארגונים חברתיים הדוגלים בשיוויון זכויות והיוצאים נגד אפליה )בעיקר אלו ממשלתיים.( הניסיון להוסיף פלחים אליהם פונים בתקציב מוגבל, מפחית

את האפקטיביות של התוכנית. נדבך נוסף, הינו הקושי בזיהוי הסגמנטים בגלל חוסר במידע התנהגותי מדוייק- בעיות איסוף המידע מקשה על הפילוח, קשה להפריד בין משתמשים ללא משתמשים. שימוש בדיווח עצמי על התנהגות )שימוש באמצעי מניעה/בדיקות עצמאיות של סרטן השד( יכול להטעות, וזה בלתי אפשרי למצוא מדדים

התנהגותיים אחרים )כגון מידע תצפיתי.(

על בסיס ניתוח הסביבה השיווקית נקבעים קווי האסטרטגיה השיווקית בשלושה שלבים: .1פילוח )מצגת קודמת.(

.2קביעת שוק מטרה–כיוון )מצגת קודמת.( .3 מיצוב– נתמקד בשלב אחרון זה במצגת זו.

 

.3מיצוב– השלב האחרון באסטרטגיה השיווקית. מיצוב המוצר הינו עיצוב הצעת הפירמה, כך שיתפסו עמדה

תחרותית משמעותית וברורה בתודעת צרכי המטרה. מיצוב הארגון הינו עיצוב ערכה ותדמיתה של הפירמה כך

 

 

 

 

 

 

 

 

• המותג/מוצר שלנו )דומינו פיצה( הוא הצעת הערך החושב ביותר )הפיצה האיכותית ועם האספקה הכי

מהירה.( והוא הטוב ביותר מכל המתחרים )שאר הפיצות( מכיוון ש..הסבר )מגיעה פיצה טובה וחמה

הביתה תוך 30 דק('

 

מיצוב טוב הוא קצר וברור: א. נוכל כפירמה לכתוב אותה. ב. הלקוחות יוכלו לכתוב אותה )יתפסו את המצור

בהתאם להצהרה.( אסטרטגיית מיצוב– ישנן 7 : .1 על פי תכונות. .2תועלת. .3יישום. .4 משתמש. .5 מתחרה.

.6קטגוריית מוצר. .7איכות-מחיר.

 

.1 מיצוב על פי תכונות– קישור המוצר לתכונה מסויימת. לדוגמא פיטנס הוא טעים ובריא.

 

 

תועלת

מה עושה המוצר לצרכן?

קישור המוצר לתועלת מיוחדת של הלקוח-

.2 מיצוב על פי תועלת-

 

אפשרית היא גם עלות נמוכה. לדוגמא טעם החיים-קוקה קולה.

 

.3 מיצוב על פי שימוש/יישום– קישור המוצר לשימוש/יישום )מה ניתן לעשות עם המוצר,( לדוגמא הד-

אנדשולדרס נגד קשקשים.

 

.4 מיצוב על פי משתמש– קישור המוצר עם משתמש או סוגי משתמשים. לדוגמא הארץ עיתון לאנשים

חושבים.

 

.5 מיצוב על פי מתחרה– שימוש המתחרה כנקודת התייחסות, לדוגמא מהבית עדיף להתקשר מהבזק.

 

.6 מיצוב על פי קטגוריית מוצר– המוצר כמוביל בקטגוריית המוצר, לדוגמא ניקול במטבח זה הכל.

 

.7 מיצוב על פי איכות– מחיר– מחיר כסיגנל לאיכות המוצר, לדוגמא יש תמורה בעד האגרה.

 

 

מוצרים כגון התנהגויות ועמדות דורשים

קשה לקדם מוצרים בשל מחירם הגבוה.

בשיווק החברתי-

מיצוב

 

מחוייבות ולא נמכרים בקלות כמו מוצרי צריכה וכן ההתנהגות בדרך כלל נתפסת כנגד האינטרס האישי של הצרכן, עלות זמן ומאמץ )להשתתף במפגש/בשרות,( לוותר על דברי שאוהבים )אוכל משמין,( מבוכה וחוסר נוחות )קניה ושימוש בקונדום,( או חוסר אישור חברתי )עישון,( אלו גורמים הפועלים נגד אימוץ המוצר ועלינו להכיר בהם

 

"הסגריות   שלי    הכי

המיצוב   לרוב    מתייחס    למתחרים-

בשיווק   קלאסי

ולעיתים   לפנות    אליהם.

 

כפיות/זולות/קלאסיות/נשיות ביחס לשאר." בחברתי לרוב המיצוב מתבסס על התועלות של ה"מוצר" לצרכן קהל היעד )מה  יעשה עבורי(?  או הסרת מחסומים  )כמה  מסובך  לי  לבצע.(? לדוגמא:  הנקה יכולה  להיתפס כדרך

להתחבר לתינוק שלך, בריא, והופך אותך לאמא טובה יותר. לעומת זאת זה יכול לא להתאים לאורך החיים שלך, קשה לביצוע, כואב. במצב כזה התוכנית יכולה לקדם את היתרונות או להציע חלופות להתגבר על הקשיים, כגון

איך להכניס את ההנקה ללו"ז שלך וללמד דרכים לגרוע את החוסר נעימות/נוחות שמתלווה להנקה.