ניהול שיווק אסטרטגיה שיווקית – מיצוב

• דוגמא למיצוב על פי מוביל קטגוריה– Marketplace” Online World's The ."E‐bay
• מיצוב תכונות– עדשות בלתי שבירות, טושיבה הכי-חדה, חלב עם סידן.

 

• מיצוב תועלת– מסיר כתמים, מלבינה שיניים, קץ לעקיצות.

 

• מיצוב הזדמנות שימוש/יישום– חלב על הבוקר- לשימוש בארוחות בוקר, אפרופרו חטיף לאירוח, הרכב

המתאים לטיולי שטח.

 

• מיצוב משתמש– גולדסטאר- בירה לגברים, רכב מנהלים, אורנג' לחיילים, ג'ונסון אנג ג'ונסון לתינוק,

לאישה-עיתון לנשים.

 

• מיצוב מתחרים– מגה זולה יותר משופרסל.

 

• מיצוב קטגוריית מוצר– עמק- האמה של הגבינות הצהובות, יילו חנויות נוחות.

 

הערות: צרכנים תמיד זוכרים את המספר ,1 לכן כדאי להיות מספר אחד במוצר אחד מאשר כמעט מספר אחד בכמה מוצרים. לפעמים אופי התחרות מכתיב מיצוב תועלת כפולה/משולשת. חשוב שהתועלות יעלו בקנה אחד ושלא יהיו סתירות. י ש להימנע מטעויות מיצוב.1: תת מיצוב. .2מיצוב יתר. .3מיצוב מבלבל. .4מיצוב מוטל

בספק.

 

.1  תת מיצוב– לקוחות לא מספיק חשים בייחוד של המוצר- דוגמא שוופס.

 

.2   מיצוב יתר– ללקוחות יש תדמית צרה של המותג, מייחס לו רק תכונה אחת מרכזית ולא אחרות. לדוגמא:

 

.                               "רויילטי"

 

.3  מיצוב מבלבל– יש תדמית מבלבלת של המותג וזאת בעקבות שינוי באסטרטגית מיצוב, ריבוי תכונות,

סתירות פנימיות. לדוגמא חברת הרכב רנו.

 

.4  מיצוב מוטל בספק– ללקוח קשה להאמין ליומרות של המפרסם, לדוגמא מקדונלדס זה אוכל בריא, בעצם

החברה לא עומדת מאחורי ההבטחה במיצוב.

 

בידול– פעולה של תכנון מערך של הבדלים משמעותיים המייחדים את ההצעה של הפירמה משל המתחרים.   בחברתי כאשר התנהגות רצויה מתחרה בהתנהגות אלטרנטיבית קיים בידול ברור בניהם: הבידול רצוי כאשר הצעת הערך שלנו דומה לזו של המתחרים, הארגון שלנו הוא מהמתחרים המציעים ערך דומה. יש לנו 2 סוגים של  בידול, אופקי ואנכי. בידול אנכי– מצב בו כל הצרכנים בשוק המטרה מאמינים כי מוצר A יותר טוב מ,B- לדוגמא BMW לעומת פורד. במידה ומחירם שווה כולם ירכשו את המוצר .A בידול אופקי– מצב בו מוצרים B וA- שונים זה מזה באופן שצרכנים שונים מעריכים את איכותם, לדוגמא בובת בארבי ובובת בראץ.' במידה ומחירם יהיה שווה

חלק ירכשו את A וחלק את .B

דוגמא לבידול: חנויות שילה, חבילות לידה, " חנויות שמדברות עם הורים"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

בידול מתבצע באמצעות נקודות בידול. שיכולות להיות על בסיס.1: סימבולי. .2שירות. .3צוות החברה. .4מוצר.

.5הפצה. דוגמאות:

 

 

 

 

.1  בידול סימבולי– תדמית, קשר רגשי יוקרה, שייכות וכו.'

 

 

.2  בידול בשירות– קלות הזמנה והספקה, תמיכה בלקוח וכו.'

 

.3 בידול בצוות החברה– מיומנות, אדיבות, אמינות וכו-' לדוגמא רשת המזון "הודרס" בארה"ב. .4  בידול במוצר– ביצועים,תכונות, ייחודיות, עמידות וכו-' לדוגמא חברת "אודי."

.5  בידול בהפצה– חנויות מסוימות, אינטרנט, סוכנים אישיים וכו.'

 

 

או קבוצת

שמטרתה היא להבדיל את המוצרים של המשווק,

צורה או שילוב שלהם,

סימן,

שם,

מותג מהו?

 

משווקים, מאלו של המתחרים- זוהי הגדרה ותיקה ולכן: מותג הוא מקבץ אסוצאציות ייחודי הקשור למצור או

לקבוצת  מוצרים.  המותג  הוא  כלי  ליצירת  בידול  ממוצרים  של  מתחרים  שמנסים  לספק  את  אותו  הצורך.

אסוציאציות מוחשיות– אפיונים פיזיים, פונקציואנליים, תועלות מוחשיות. אסוציאציות תפיסתיות– משיכה רגשית,

ערכים, רלוונטיות, רצונות ותשוקות הצרכן. מה ההבדל בין מוצר למותג? מוצרים הם בבסיסיים פונקציונאליים-

לדוגמא סלולרים, ומותגים מבוססים על מערכת היחסים הדינאמית עם הצרכן.

 

 

 

המותג -(brand) מותג יכול לשדר מספר רמות של משמעות )שמייצרות ציפיות אצל הלקוח,( לדוגמא מרסדס

 

)מעמד חברתי גבוה,(

משתמש

)איכות,(

ערכים

)לא אבקר במוסכים,(

תועלות

חזק,(

)יקר,

תוכנות

מייצרת:

 

אישיות )שמרני, יוקרה, בוגרים.( יתרונות המותג לפירמה: .1 מכירה גבוהה בהשוואה למוצר גנרי. .2הקלה

בזיהוי. .3מהימנות בעיני לקוח. .4בסיס להתרחבות. .5 לכאורה צמצום בהוצאות השיווק. יתרונות המותג ללקוח:

האסוציאציות למותג מביאות ל: .1יצירת ציפיות אצל לקוח, מין חוזה. .2יצירת בסיס העדפה, הפחתה בחיפוש. .3

אמצעי לביטוי עצמי, שיוך חברתי )מענה לצרכים גבוהים.( לאחר פיתוח אסטרטגית המיצוב על החברה לתקשר

מיצוב זה ביעילות תמהיל שיווקי התואם מיצוב.

 

כיצד מיתוג ארגוני משפיע על ?NPOS .1 פנימית. .2 חיצונית. השפעה פנימית מורל הצוות, תחושת יציבות

ארגונית, מיקוד בחזון ובמיקוד אופרציונאלי, מכוון פעולה. השפעה חיצונית תפיסת התורמים, נראות הארגון, גיוס

 

ערך פשוט מורכבת יותר כאשר אנו מדברים על

ישנו קושי במיצוב מוצר חברתי- הצעת

תורמית/מתנדבים.

 

מוצרים התנהגותיים, בהם לא נגלית התועלת האישית במיידי, והעלויות נתפסות כגבוהות, על כן ניצב פה אתגר בבחירת ערך למשווקים החברתיים. קושי נוסף, נוגע בבחירת מיצוב הארגון ובתקשור המיצוב לאורך זמן– ישנו קושי לבחור מיצוב שיהיה מקובל על קהלים שונים המשפיעים על הארגון החברתי. אם נבחר מיצוב, אורך החיים של המיצוב הוא קצר בגלל שינויים תקציביים דחופים, שינויי כ"א אדם פתאומיים, הרצון להראות שמנסים משהו חדש ושונה, לדוגמא הממשלה לא משקיעה כסף בבעיה אחת לאורך זמן. בשל עניין הקושי במיצוב החברתי משווקים חברתיים לעיתים מתעלמים משלבים אלו בתוכנית השיווקית וקופצים לאסטרטגית התקשורת השיווקית

עבור המוצר שנאמר להם למכור.  משווקים חברתיים לרוב משווקים מוצר מסוים שנראה להם שאין השפעה על

ההצעה אותה הם מנסים לשווק; עניין זה הוא בעייתי מכיוון שלא ניתן לשנות את מאפיינים הפיזיים, אך הם יכולים

לשנות את המאפיינים התפיסתיים. למשל: מוות של תינוקות כתוצאה משלשולים במרכז אמריקה-  בעקבות כך

יצרו תוכנית המשכנעת אמהות ניקורגואיות לתת טיפול תרופתי לשלשול התינוקות . המוצר אינו ניתן לשינוי. על אף התוכנית המסבירה כי התרופה תסייע בבעיית השלשולים, הרבה אמהות לא נתנו את התרופה, כיוון: .1 היו שחשבו

שלא עוזר. .2היו שחשבו שמחריף את הבעיה. .3 טעם לא טעים. .4 קשה לערבב את התרופה בבית. לסיכום: מחקר מינימלי הבוחן את תפיסת המוצר בקרב צרכנים ,יכל לסייע במיצוב טוב יותר של התרופה בתודעת הצרכנים

כבעלת יותר תועלת/פחות עלויות.