שימוש בעקרונות שיווקים בתחום השיווק החברתי– יותר קל לעודד התנהגות מלהפסיק, הדוגמא: שיווק משחת
יישום ובקרה של תוכנית המחפשת
"עיצוב,
חברתי הוא:
על-פי קוטלר שיווק
שיניים לעומת הפסקת עישון.
להגביר את הקבלה של רעיונות חברתיים או הגברת התנהגות בקרב קבוצת המטרה." )עמ (102
תהליך תכנון השיווק החברתי דומה לתהליך ניהול השיווק:
.1 הגדרת הבעיה– לזהות איזה שינוי התנהגותי יפחית את הבעיה.
.2 ניתוח הסביבה החברתית– כולל ניתוח מקרו ומיקרו, הבנת הלקוח- צרכים, רצונות, פחדים, סיכונים,
עמדות, ידע, התנהגויות, מתחרים וספקים.
בחירת מיצוב התועלת ו/או
זהה מי צריך לפעול לשם פיתרון הבעיה;
.3 אסטרטגיה– בחירת קהל יעד,
מחסומים.
.4 קביעת מטרות ויעדים
.5 קביעת טקטיקה– התמהיל השיווקי
.6 פיתוח מדדי הערכה ופיקוח– במונחים של שינוי התנהגות.
.7 קביעת תקציב ומציאת מקורות מממנים
.8 הוצאה לפועל של תוכנית יישומית.
בעיות בתכנון ארגוני-שיווק חברתי: בעיות יכולות לעלות אם NGO ישתמש בשיווק קלאסי? )אם ישתמש בכלי
שיווק שמתאימים לעסקים.(? מדוע שיווק חברתי כה מורכב בארגונים הפועלים למען הציבור?
- אדם אחראי על שיווק בחברה– לארגון יש אדם האחראי על שיווק ולו צוות עובדים בתחום השיווק, תוכנית
שיווקית מתוכננת מידי שנה ויש עליה בקרה.
- משווקים חברתיים מתפקדים בסביבה בה פעילות שיווקית אינה מובנת כתהליך– המשווקים החברתיים
מתקשים לשכנע את המנהלים לתת לשיווק את המקום הבולט כדי להיות אפקטיבי ,ולא יכולים לקבל מקום
כי ביצועיהם בינוניים.
- יחס לתוכניות פעולה/תוכנית שיווקית– עליהם לתפקד בארגונים שבהם מתייחסים לתוכניות) אם הם
מפותחות בכלל( כמסמכים ארכיוניים ולא כמסמכי פעולה.
- לחץ ותחרות בעולם הארגונים החברתיים– הארגונים החברתיים ) בעיקר הממשלתיים (לא חשים בלחץ
התחרותי אותה חש העולם העסקי ) מעסיקים לא מאבדים את עבודתם/מקבלים קידום על בסיס ביצועים (
לכן קשה שיפנו זמן וישקיעו מאמץ בפיתוח וביצוע תוכנית.
עסקי ,
הם צריכים לתפקד בארגונים שסובלים מ"אמנזיה מוסדית," בשונה מארגון
- אמנזיה מוסדית-
לארגון חברתי אין מידע לגבי תוצאות עבר לגבי פעולות שבוצעו )חלוקת דוגמיות ,תחרויות ,הורדות מחירים
וכד,( הסיבה לכך תיעוד מועט ותחלופת עובדים גדולה.
דוגמאות: ארגון "אור ירוק," הועד למלחמה באיידס.
מצגת -2 שיווק חברתי
זאת שואלים וזלצמן קוטלר -"Why can’t you sell brotherhood and rational thinking like you can sell soap?”
במאמרם מ.1977- הם מדברים על כך שאותם עקרונות שמשמשים למכירת מוצרים יכולים לשמש לשיווק חברתי- רעיונות, עמדות והתנהגויות. דוגמא: סבון= מוצר פיזי, מוחשי, מיידי מרגישים את התועלת שלו; לעומת הרעיון
של לא להיות מלוכלך קשה לשווק- התועלת לאו דווקא מידיית וזה לא מוצר פיזי.
שיווק חברתי:
- אינו פרסום חברתי או קידום מכירות
- לא מונע ע"י האג'נדה של מומחים בארגון- down top
- לא כופה התנהגות באמצעות עונש- כמו חוק
- לא מודל מהיר בעל גישה עתידית.
- אינו כלי בלעדי של הסקטור הציבורי/המגזר השלישי.
** בשיווק חברתי משתמשים הרבה פעמים רק בP- של קידום, לא חושבים מעבר לכך, ועסק אמיתי לא היה יותר
פרסומות ללא חשיבה, צריכים שלהם.
שיווק חברתי הינו– .1 אסטרטגיה לשינוי התנהגותי או חברתי. .2 ליבו של התהליך: הבנת הצרכנים. .3 תהליך טוב הינו אקטיבי: מניע אנשים לפעולה. .4לרוב מכוון לקל יעד שמוכן לפעולה. .5 שימוש במשאבים- מעצם טבעו של התהליך. .6פועל על פי תוכנית, יעדים וממדי הצלחה. הגדרה: יישום של כלי שיווקי, על מנת להשיג מטרות
התנהגותיות ספציפיות, שהם לטובת הציבור.
