גישת מכירות .VS הגישה השיווקית:
גישת המכירות: נקודת המוצא– מפעל, המוקד– מוצרים, אמצעים–קידום מכירות, מטרות–היקף מכירות.
הגישה השיווקית: נקודת המוצא– שוק מטרה, המוקד– צרכי הלקוחות, אמצעים– שיווק משולב, מטרות– שביעות
רצון לקוחות.
מה הלקוח רוצה?
.1 עלות נמוכה= גישת הייצור )כמו פורד.(
.2 איכות וחדשנות- גישה המוצר.
.3 ללקוח לא אכפת/אדיש= גישת המכירות.
.4 פלח מסויים- הגישה השיווקית.
צורכי לקוחות
ישנם 5 צרכים: .1צרכים מוצהרים. .2צרכים אמיתיים. .3צרכים לא מוצהרים. .4צרכים מענגים. .5צרכים סודיים.
צרכים מוצהרים– ברורים יותר, לדוגמא אני לקוח חסכוני ולכן ארצה מכונית לא יקרה.
צרכים אמיתיים– הדרישות האמתיות של המוצר. דוגמא: הוצאות תפעול ותחזוקה לא יקרות.
צרכים לא מוצהרים– הצרכן מניח שהם חלק מהמוצר, לדוגמא אחריות מהיבואן.
צרכים מענגים– בונוסים שהלקוח מקבל, לדוגמא אזעקה חינם.
צרכים סודיים– צרכים שנובעים מגורמים תת הכרתיים, לדוגמא הלקוח מצטייר בעיני חבריו כפיקח ובעל תודעת
ערך.
שיווק משולב– נוגע לגישה השיווקית, על-פי גישה זו כל אגפי הפירמה עובדים יחדיו על מנת לשרת את צרכי
הלקוח- הבנה של מיהו הלקוח ומה הצורך שלו. לכן יש לטפל בבעיות ארגוניות שצצות מהתנגשויות אינטרסים של
אם כלל הפירמה תאמץ את הגישה השיווקית כשלנגד
מחלקות שונות בתוך הפירמה עצמה. תנאי להצלחה–
עיניהם נקודת מבט של הלקוח.
איזו גישה מייצג דוד בן גוריון באומרו:
"אינני יודע מה העם רוצה ,אני יודע מה רצוי לעם-"? זוהי גישת המכירות, הצרכנים הם אדישים, קיבלה גם את
גישת המוצר במבמחן כיוון שאכפת לו מהצרכנים.
את מתאימים ,השיווקית הגישה -"Your most unhappy customers are your greatest source of learning"
עצמנו למה שהצרכנים רוצים.
קונספט השיווק החברתי
זוהי הרחבה של הגישה השיווקית, שלפיה תפקיד הפירמה הינה לזהות את הצרכים, הרצונות והאינטרסים של
שוקי המטרה ולספקם בצורה יעילה יותר מן המתחרים באופן המגן על רווחת הצרכן והחברה ואף משפר אותה.
cause
קונספט זה תומך ב"אחריות תאגידית" של הפירמה. אחת הדרכים לעשות זאת זה באמצעות –CRM
marketing .related דוגמא: ארגון "מעלה" ארגון מקצועי של עסקים מחוללים שינוי בהתאם לאחיות תאגידית,
ניתן להיכנס למדד שלהם ולבחון אם החברה עומדת באחריות התאגידית שלה.
מדד מעלה מאפשר, לראשונה בישראל , הזדמנות להשקיע במניות של חברות ציבוריות לא רק על סמך הביצועים
הפיננסיים, אלא גם על סמך מידת האחריות החברתית שלהן.
–CRM על פי מולר ,(1997) התהליך בו יוצרים ומיישמים פעילויות שיווקיות המאופיינות ע"י תרומה של סכום מסוים להשקעה ללא כוונות רווח, שבתמורה תגרום לצרכנים להשתתף בחליפין המספק הכנסה. אנחנו משקיעים כסף לארגון שעושה טוב. השלכות חיוביות לתמיכה באחריות ארגונית: .1מוניטין חיובי– תדמית של חמלה
.4מגביר
ופרודקטיביות של עובדים.
מוטיבציה
.3מגביר
מודעות רבה יותר למותג.
תקשורתי–
.2כיסוי
ויושב.
העדפת לקוחות. .5 נתח שוק ונאמנות לקוחות גבוהה. .6 יוצר בידול של המותג ומוביל ליתרון תחרותי. ככל שיש
מה שיכול להוביל לפגיעה ברכישות של אותה
הצרכנים סקפטיים יותר,
יותר פירמות המשתתפות ב,CRM-
פירמה.
דוגמאות: בנק הפועלים- קמפיין "תקרא תצליח." 2" מליון סיבות טובות-" בנק לאומי-ספג הרבה ביקורות עד
שהורד.
הערות: ענב מאמינה שCRM- חייב להיות לטווח הארוך )התרומה של הארגון.(
שיפור תדמית החברה. .2
מוטיבציה לנקיטת שיווק הקשור במטרה חברתית: .1
קונספט השיווק החברתי-
הרחבת בסיס הלקוחות והגדלת מכירות. .3 הדיפת פרסום שלילי. .4 פיוס והרגעה של גופי צרכנות. .5 השקת
מוצר או מותג חדש.
מהם הדברים אליהם יש לשים לב כאשר נוקטים -CRM
.1 בחירת המטרה– מטרה המשפרת את רווחת הציבור.
.2 סיפוק ציפיות– של קבוצות בעלי עניין שונות )גם לקוחות.(..
.3 התאמה לאסטרטגיה עסקית של החברה- רצוי.
דוגמא: "מעצבים עצמאות" מיזם הכולל הכשרה לבעלי מוגבלויות לעיצוב גרפי. המיזם כולל הכשרה, התמחות
בשכר, והשמה תעסוקתית.
נכון:
אותה
מבצעים
אם לא
מסוכנת
השקעה
זוהי
Duncan &
Moriarty (1997)י"עפ
–CRM
ביצוע טוב של
ההשקעה מסוכנת אם היא לא תואמת אסטרטגיה. יש לקשור את המטרה לחזון של הארגון, להוסיף ערך למותג:
- יש לקשור את המטרה לחזון של הארגון.
- להפוך אותה להשקעה לטווח הארוך– זו לא טקטיקה קצרת מועד להעלאת מכירות, אלא מסר אמין.
- מדדית אפקטיביות– יש להבין כי לא נראה תוצאות ישר, האפקט הוא לטווח הארוך.
