ניהול השיווק

שיווק:לעיתים  משווקים  מוציאים  קמפיין  לשוק  ואנשים  מפרשים  זאת  אחרת  ממה  שהתכוון  היוצר,  למשל

"תשתחרר גבר" קמפיין שמטרתו לפנות לגבר המשוחרר "חזרה לשורשים עם קריצת עין" אך היא עוררה הדים

רבים שליליים כיוון שהפרשנות שניתה הייתה שהיא שוביניסטית.

 

.1  קשב בררני– קליטת גירויים מסויימים. )על פי צורך, ציפייה, סטייה מגודל נורמלי של גירוי.(

 

.2  סילוף בררני )פירוש בררני-( אנשים מעוותים מידע בהתאם לאמונות עמדות ותפיסות קודמות. לדוגמא

אם סוג העבודה של מישהו מעידה עליו, לדוגמא אם אני ילדת טבע אז כנראה שאני לא אהיה ברוקרית

בוול סטריט.

 

.3  זכירה בררנית– אנשים זוכרים את מה שזמין ותואם את עולם המושגים שלהם. לדוגמא: איזו קבוצה

יותר גדולה, מילים שהאות K היא האות הראשונה או שהיא האות השלישית? התשובה היא האות ה,3- מאחר ואנשים נוטים לזכור מידע הזמין להם ותומך בעמדות שלהם. שיווק: אדם יזכור את היתרונות של

מחשב כשהוא מהרהר אם לקנות או לא מאשר של מחשב מתחרה, כאשר הוא מהרהר עליו שוב ושוב.

 

תפיסה של סיכון– רוב האנשים במקרה של רווח וודאי יעדיפו לא להמר. כלומר תפיסה של סיכון תלויה בהקשר  של רווח/הפסד, סיכון במצב של רווח שונה מסיכון במצב של הפסד. פונקציית ערך– נקראת גם עקומת הערך )תועלת( שייכת לתורת הערך )הפרוספקטים;( טוענת הפסד מורגש יותר מרווח, לדוגמא הפסד של 10 ש"ח

"כואב" יותר מתחושת ההנאה של רווח של 10 ש"ח.

 

תאוריית הפרוספקט ויישומים שיווקיים: .1הנחה או מתנה. .2חיזוק קידום שלילי מול חיובי. .3הפרדת רווחים

מול איחוד הפסדים:

 

.1 הנחה או מתנה– מתנה עדיפה: ההנחה מוגדרת ביחס למחיר שהצרכן משלם  ) ולכן נתפסת כשולית , כיון

שההפסד גדול ( ואילו מתנה מוערכת בנפרד, מנקודת התייחסות של העדר מתנה.

 

.2  חיזוק קידום שלילי מול חיובי– חיזוק קידום שלילי אפקטיבי מחיובי, מאחר ואתה מדגיש את מה יקרה

אם לא, את ההפסד שלך אם לא תרכוש. דוגמאות: פרסומות שמדגישות את ההפסד משכנעות יותר.

כמה שנים תאבד מעישון סיגריות יעבוד יותר טוב מכמה שנים תרוויח.

 

.3  הפרדת רווחים ואיחוד הפסדים– כדאי להפריד רווחים, למשל להציע פינוקים בבית מלון כל פעם משהו

אחר עם הפסקות בניהם. ומצד שני, כדאי לאחד את ההפסדים- למשל, לספר ללקוח את כל הבעיות

הצפויות באירוח בהתחלה ובבת אחת.

 

למידה– התנהגות הצרכן מושפעת מגורם פסיכולוגי זה )האחרון מתוך ה:(4- למידה הינה תהליך המביא לשינויים

בהתנהגות האדם בהסתמך על נסיון. באמצעות גורם הלמידה המשווקים מנסים לשנות תפיסות , אמונות ועמדות

של אנשים. למעשה תפקיד המשווק ללמד את הצרכנים שהצעתו תספק מענה יעיל לצרכיו )ועדיף על המתחרים:(

.1 התניה קלאסית. .2התניה אופורטיבית )מפעילה.(

 

התניה קלאסית– ניסויים שערך פאבלוב, לימד כלב להתחיל להזיל ריר למשמע פעמון. פאבלוב קישר בין צלצול הפעמון לבין אוכל; כלומר כל פעם שהכלב קיבל אוכל צלצל הפעמון, ולכן כל פעם שצלצל הפעמון הכלב קישר זאת  לאכול, גם כאשר לא היה אוכל. תהליך למידה זה הינו פאסיבי, כלומר לא עשה דבר כדי ללמוד את זה. גירוי בסביבה גורם להתנהגות מסויימת להתרחש:גירוי מוביל לתגובה. פאבלוב עשה זאת ב3- שלבים: .1 שלב אוטומטי– גירוי לא מותנה של מזון גרם לתגובה לא מותנת של הוזלת ריר. .2שלב הזיווג– גירוי לא מותנה- מזון +גירוי ניטראלי )הפעמון( מוביל להוזלת רירי. .3שלב הלמידה– הגירוי הניטראלי, הפעמון, הופך לגירוי מותנה שגורם לתגובה מותנה של הוזלת ריר. שיווק: אפשר להשפיע על תגובת הצרכן למוצר )גירוי ניטראלי( ע"י שידוכו

 

 

 

 

 

 

 

 

 

"פאבלוב לקח אובייקט ניטרלי, ועל ידי קישורו עם אובייקט טעון משמעויות הפך אותו לסמל של משהו אחר. הוא

החדיר בו משמעות רגשית והעניק לו ערך מוסף. זה מה שאנחנו מנסים לעשות בפרסומות מודרניות" )מנהל

מחלקת המחקר של קוקה-קולה, יואל דיוב, .(1984 דוגמאות ליישומם שיווקיים:

 

• חברת קוסמטיקה גדולה שכרה את שרה ג'סיקה פארקר לקמפיין שלה וזאת כדי לתת למוצר שלה זוהר

עירוני.

 

• קוקה קולה לא משדרת פרסומות שלה בזמן חדשות.

 

• מס הכנסה בוחר להשמיע מוסיקה קלאסית בזמן הפרסומות שלו.

 

 

הגירוי

הצמדת גירוי ניטרלי לגירוי מותנה שכבר יוצר את התגובה המותנית. )למעשה,

התניה מסדר גבוה-

 

המותנה – פעול כגירוי בלתי מותנה,( דוגמא: התוכנית לרדת בגדול כללה את המאמנת כושר אור-לי הופמן, היא יצרה הרגשה רגשית חיובית בקשר לירידה במשקל; בעקבות כך קפה באלנס של עלית השתמש בה לקמפיין

שלהם- אור-לי הופמן+קפה באלנס= הרגשה חיובית בקשר לירידה במשקל.

 

התניה אופרנטית– למידה באמצעות חיזוקים ועונשים. ניסוי סקינר– הקשרים בין פעולותינו והתוצאות הנובעים

מהם, הם המלמדים אותנו להתנהג בדרך מסויימת.הלמידה היא תוצאה של ניסוי וטעייה. בתהליך למידה זה שינוי

 

כשילד

לדוגמא

לאחר ביצוע תגובה,

כתוצאה מקבלת חיזוק/עונש,

מתחרש

)ההתנהגות(

בתדירות התגובה

 

מתנהג טוב הוא מקבל מתנה על ההתנהגותו החיובית ועונש על התנהגות לא טובה. הלמידה מתרחשת באמצעות

חזרה על התנהגות המביאה לתוצאות חיוביות והימנעות מהתנהגות הגוררת תוצאות שליליות  )ניסוי וטעייה.(

החיזוק= אמצעי לעיצוב התנהגות. חיזוק חיובי/שלילי– יגדיל את ההסתברות לחזרה על התנהגות. עונש–יקטין את ההסתברות על חזרה, לדוגמא אם אשתמש בשמפו נגד קשקשים וזה ימנע אותם אני אמשיך לקנות, או אם ארגיש צריבה כשאשים אותו קרוב לוודאי שאפסיק להשתמש בו. משווקים עסקיים נוטים להשתמש בחיזוקים

חיוביים )לקשר זאת למוצר שלהם,( ואילו משווקים חברתיים נוטים לקשור את מוצריהם לחיזוקים שליליים.

סוגי חיזוקים הקיימים למשווק: .1חיזוק מוצר. .2חיזוק קידום. .3חיזוק מתמיד. .4חיזוק לסירוגין- מחולק לתוכנית

קבועה ואקראית.

 

חיזוק מוצר– חיזוק מתכונות המוצר: איכות, יעילות, השפעותיו )בניית תדמית.(

 

חיזוק קידום– חיזוק בדברים חיצוניים למוצר: קידום מכירות, מבצעים, דוגמיות )מעודד רכישה.(

 

חיזוק מתמיד– קבוע, לאורך זמן, לא משתנה, לעומת חיזוק לסירוגין– לא כל הזמן, מבצעים חד פעמיים, מבצע היכרות, חיסול. חיזוק לסירוגין יכול להיות כתוכנית קבועה– נדע מתי המבצעים, כגון מבצעי סוף עונה, או כתוכנית

אקראית– לא ניתן לנבא מתי יקרא "סטוק דיי" "מכירת חיסול."