ניהול השיווק – קבלת החלטות

.2 קבלת החלטות–

 

חברתיים, אישיים ופסיכולוגיים.( .2 תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן. נדון בזה כעת. דפוס התנהגות הקניה

של הצרכן תלויה ב.1: רמת מעורבות הקונה: גובה או נמוך. .2רמת המודעות של הקונה להבדלים בין מותגים:

גבוה או נמוך. תכונות המוצר כשלעצמן לא קובעות את רמת המעורבות, אלא האופן שבו הן נתפסות בעיני הצרכן, לדוגמא אותו מוצר עצמו עשוי לעורר מעורבות גבוהה או נמוכה אצל צרכנים שונים. ככל שהסיכון הנתפס גבוה

יותר- נהייה מוכנים לשלם עליו יותר )צמיג בטיחות, אוכל בריא, רופא טוב.(

התנהגות קנייה מורכבת– הצרכן מעורב בקנייה מאוד ומודע להבדלים בין המותגים, לדוגמא מנדס תוכנה קונה

מחשב. או אדם מפסיק לעשן. תיאור הקנייה: הצרכן מגבש עמדות ודעות ברורות ביחס למותגים ומבצע החלטת

קניה מושכלת. אתגר שיווקי: ללמד על תכונות המוצר חשיבותן, יתרונותיו.

 

 

לדוגמא:

ואינו מוגע להבדלים בין המותגים.

צרכן מעורב מאוד בקנייה,

התנהגות קנייה מפחיתת דיסוננס-

 

רכישה יקרה שאיננה תכופה ובעלת סיכון, למשל סלון. תיאור קנייה: לאחר ביצוע סקר שוק קצר החלטת קנייה

 

בעייתיות–לאחר ביצוע הרכישה הקונה יכול לחוש דיסוננס עקב גילוי תכונות מטרידות במותג

מהירה יחסית.

שרכש.

 

 

התנהגות קניה מתוך הרגל– מעורבות קנייה נמוכה, אין מודעות להבדלים בין המותגים, לדוגמא מלח שולחן.

תיאור קנייה: קנייה חוזרת של אותו מותג כתוצאה מהרגל )ולא מתוך נאמנות.(

 

התנהגות קנייה מגוונת– צרכן בעל מעורבות קנייה נמוכה, אך מודעות להבדלים בין מותגים גבוהה. המניעה

לרכישה הוא: שאיפה לגיוון, לדוגמא: שתיה קלה. תיאור קנייה: קניית מותג בלי לבצע בדיקה מעמיקה ובדיקתו

תוך כדי צריכה. לאחר הרכישה עשוי הקונה שלא לרכוש את המוצר בשנית או להחליפו בתוך רצון לגוון.

 

תהליך קבלת החלטות של הצרכן: .1זיהוי בעיה )פער בין רצוי למצוי.( .2חיפוש מידע )חיפוש פעיל/תשומת לב

מוגברת.( .3הערכת חלופות )שקלול תועלות ועלויות/תכונות המוצר.( .4החלטת קנייה )העדפה ואז בחירה.(

.5פעולה שלאחר קנייה )שביעות רצון/פה לאוזן.(

 

.1  זיהוי בעיה– כתוצאה מגירוי חיצוני או פנימי חש הצרכן בהבדל בין מצבו המצוי לרצוי דבר זה מעורר את

הצורך.

 

.2  שלב חיפוש המידע– ממספר מקורות שמשפיעים על התנהגות הצרכן: .1 מקורות התנסות– הפעלה,

 

.3מקורות ציבוריים-

שכנים ומכרים.

חברים,

משפחה,

.2 מקורות אישיים–

בדיקה ושימוש במוצר.

 

תקשורת המונים, גופים פרסומיים, גופי צרכנים. .4מקורות מסחריים– פרסום, אריזות, תצוגה.

 

.3  שלב הערכת חלופות– זהו האופן בו הצרכן מעבד מידע ומעדיף מוצר/מותג, דבר זה מוביל למודלים

להערכת חלופות במטרה לנבא את בחירת המותג/מוצר ע"י הצרכן. ישנם כללי החלטה לשם בחירת

חלופות, כללים אלו נבדלים במידת המאמץ שנדרש ליישומם: .1 מודלים מפצים. .2 מודלים לא מפצים.

 

מודלים מפצים– שקלול התכונות של המותג כך שהתכונות החזקות מפצות על החלשות. מודל זה דורש יותר

מאמץ ולכן נשתמש בו במצבי מעורבות גבוהה )מודל פישביין.(דומה מאוד ל-AHP- משקל לכל תכונה מתוך ה-

,100% דירוג כל אופציה )לדוגמא לעשן ולא לעשן( ושיכלול.

 

מודלים לא מפצים– מודלים אלו מפשטים את פעולת ההערכה כי מצמצמים מאוד את התכונות המשפיעות. בתנאי

מורכבות נמוכה הצרכנים נוטים להתשמש בכללי החלטה פשוטים: .1 ליקסוגרפי. .2אלימינציה על פי אספקטים–

גריעה לפי תכונות.

 

המודל הליקסוגרפי– )מודלים לא מפצים,( הצרכן מדרג את תכונות המוצר/מותג לפי סדר חשיבות. מותג  A עדיף

על B מאחר ולA- התכונה שמדורגת הכי גבוה היא הכי גבוהה אצל .A בדרך כלל בתהליך קנייה במעורבות נמוכה,

מחליטים על פי מדד אחד.

 

מודל אלימינציה על– פי אספקטים– הצרכן מדרג את תכונות המוצר/מותג לפי סדר חשיבות וקובע סף מינימום

לכל תכונה. לאחר מכן הצרכן מנפה את המוצרים/מותגים שלא עברו את סף המינימום בתכונה החשובה ביותר

ועובר לתכונה הבאה וכן הלאה )עד שנותר מותג אחד.(

 

.4  החלטת קנייה– לאחר שהתגבשה ההעדפה מחליטים אם לקנות או לא.

 

.5  פעולות שלאחר קנייה– .1 אם הקונה שבע רצון המותג: תקשורת פה לאוזן חיובית, קנייה חוזרת של

המותג. .2לא שבע רצון: לא רוכש שוב מותג, תקשורת פה לאוזן שלילית, תלונות.