אסטרטגית בידול מוצלחת
– אחד מאמצעי המיצוב.האופן בו אני רוצה שהלקוחות יתפסו את המוצר שלי. תפקידיו של מיצוב-בידול, הפרדה ביני לבין שאר המתחרים, הדברים הייחודים שיש למוצר שלי. אסט'
בידול מוצלחת לפירמות שנמצאות בענף מהווה חסם כניסה למתחרים חדשים כי הם צריכים
להיות שונים כדי לבלוט. פירמה שרוצה להיכנס לענף ותמצא אסט' בידול טובה- יתרון.
– דוגמאות לאסט' בידול מוצלחת: (1 בריחה לקצה השני– מיצוב המותג בצורה הפוכה מאשר
זו בה מיצב עצמו המתחרה המוביל )המתחרה מיצב צבע שיער לגברים כמהיר, תוך 5 דק, על כן החברה החדשה מיצבה את הצבע שלה הפוך לחלוטין, דורש שבועיים אך התוצאה הדרגתית ולא נראה שינוי פתאומי באחת.( אסטרטגיה זו נכונה כאשר יש מקום רק לחברה
אחת בקצה המקורי ולא כדאי להיכנס באותו הבידול.
(2 בריחה מהמרחב– הלקוח כלל לא היה מודע לרובד נוסף שיכול להיות גלום במוצר
)תכשיר לרכב שעד עתה בודל רק באמצעות מחיר, מוצר חדש שנכנס בידל עצמו באמצעות
העובדה כי הינו ידידותי לסביבה למרות שהיה נהוג עד כה לחשוב כי הוא תמיד יהיה רעיל.(
אלו שתי אסטרטגיות שיפריעו לאחרים להיכנס לענף ויעילות במצבים שונים.
(3 אסטרטגית אוקיינוס כחול– למצוא פרצה בה תוכל חברה ליצור מודל בו לא מתחרה כלל
עם יתר החברות הדומות לה בשוק. באסטרטגיה קלאסית- כל המתחרים מתמצאים באותם "כללי שוק" וכולם רוצים לחלוש על אותו
נתח שוק, אותם לקוחות וכו.' באסטרטגית אוקיינוס כחול- ממציאים את הענף, עדיין אין מתחרים, עובד רק אם ניתן להגדיר ענף חדש, למצוא ביקוש חדש ולספק אותו והבנה כי מעתה מפסיקים להילחם עם מתחרים. )לדוגמא אי.ביי שהגדירו זירת מכירות חדשה.( הנוקטים באסט זו זוכים ליתרון הראשוניות בשוק וגם אם יקומו להם מתחרים, ככל הנראה לא יגיעו לאותה רמה.השוק המסורתי- האוקיינוס בד"כ אדום מדם של מלחמה במתחרים. לפי אסט' אוקיינוס
כחול- בורחים מהתחרות שגוזלת מאיתנו משאבים למקום אחר בו אין עדיין תחרות.
המטרה של אסט-'להשיג יתרון תחרותי שנשאר לאורך זמן ע"י:
הפסקת ניסיונות לנצח מתחרים בשוק/ענף קיים
הגדרת ענף חדש או פלח שוק מובחן שבו המתחרים אינם )או פחות( רלוונטיים
יצירת ביקוש חדש לגמרי וסיפוקו.
כרוך לאו דווקא בכסף אלא בחשיבה אחרת )מחוץ לקופסא,( יכול לעלות לנו פחות כסף מאשר
להתחרות עם המתחרים על אותם לקוחות ואותם ביקושים.
הדוגמא הקלאסית לאסט' זו- ,E‐Bay שוק יד שנייה שהוא גם מכירה פומבית באינטרנט. עד אז לא היה דבר כזה וכך תפסה החברה מקום חדש בתודעה של לקוחות. לחברה מיליוני לקוחות ואלפי עסקאות יום יום. הסיבה להצלחתה לפי החוקרים, ניווטו את ה"הספינה" למקום בו אין מתחרים. הדוגמא המוכרת בארץ- לוח "יד"2- שתפסו את השוק המקומי. יש להם מתחרים אך
הם פחות מוצלחים, זאת כיוון שיד2- עשו את הצעד הראשון והמהיר ותפסו את המקום בתודעה
.First Movers advantage-שלנו
דרישה להון כל פירמה שנכנסת לענף חדש צריכה להכשיר כ"א, לרכוש מלאי, להקים מפעל- הרבה הוצאות ולכן מראש צריך להגיע עם מקורות מימון. לפעמים ההשקעה ההתחלתית כ"כ גבוהה עד שבסוף לא
נשאר כסף לפונ' חשובות כמו שיווק שהוא חשוב במיוחד לפירמה חדשה.
גישה לערוצי הפצה
לפירמות שכבר פעילות בענף יש קשרים טובים בענף, ישנם חוזי בלעדיות עם ספקים )שיכול לספק
רק ללקוחות מסוימים( או עם לקוחות.
למשל: כשחברת Cadbury התחילה לשווק את המוצרים שלה בערוץ, עלית הגיבה תגובה נמרית- איימו )בצורה לא חוקית( שאם בעלי הקיוסקים ישימו על מדפיהם את מוצרי קדבורי, עלית לא תספק
להם את כל המותגים שלה )פסק זמן וכו.(' כלומר מכיוון שלקדבורי אין גישה לערוצי הפצה לעומת
חברת עלית שחזקה וותיקה בענף, זה מקשה עליה להיכנס לשוק הישראלי.
מדיניות ממשלתית– חוקים, תקנות, דרישה לרישיון וכו.' לדוגמא ממשלת ישראל דרשה ממקדונלדס
להכין צ'יפס מתפ"א שגודלו בארץ בלבד.
דוגמאות לחברות שהצליחו להתגבר על חסמי כניסה
# הונדה- למרות החשש מפני הארלי בשוק האופנועים האמריקאי, התחילה בקטן, עם מוצרים שלא
איימו על הארלי ולאחר שהתבססו יותר בשוק יכלו לעבור גם לאופנועים הגדולים ולהתחרות בחברה
הגדולה.
# הרדוף- החלו לייצר מזון אורגני, למרות שלא איימו על שטראוס ויתר החברות הגדולות, עם הזמן
בגלל הייחודיות שלהם )השוק נעדר מוצרים אורגנים עד אז( החלו להוות איום עבור החברות הגדולות ואלו קנו אותם. למרות שזהו שוק יחסית זעיר הוא נמצא בצמיחה, לתנובה יהיה קל יותר לקנות את הפרימה הקיימת מאשר להקים בעצמה מפעל שכזה בגלל העלויות הגבוהות הכרוכות בכך
ויתר חסמי הכניסה.
חסמי כניסה יכולים להיות חסמים טבעיים או חסמים שהמתחרים יזמו.
ישנם מספר סוגי מתחרים בענף:
- מתחרה נמר-מגיב מהר וחזק
- מתחרה פאסיבי
אם המתחרים בענף הם פאסיביים, יהיה לפירמה חדשה קל יותר להיכנס לשוק לעומת מתחרים
"נמרים."
כוח מיקוח ספקים
הספק היחיד בענף יכול לדרוש מחיר גבוה יותר, הוא יכול לקבוע את תנאי התשלום, כמויות ואיכות
מוצרים.
הדבר תלוי ב:
– ריכוזיות ענף הספקים לעומת הקונים )האם הענף ריכוזי או מבוזר- כמה ספקים יש בענף.(
– לספקים קונים גם בענף אחר, ככל שיש יותר מגזרים שאפשר למכור להם, כך לספק יש יותר
כוח.
– חומרי גלם קריטיים ללקוח. כאשר איכות החומר מאוד חשובה ללקוח, לספק שלו יש יכולת
לדרוש יותר כסף.
– עלויות החלפת ספק גבוהות, כאשר מעבר מספק לספק כרוך בטרחה רבה, הדבר בא לטובת הספק )לדוג אישורים הנלווים לספקי חומרי גלם לתרופות(
– איום באמצעות שילוב לפנים. יכולת של ספק לקנות את החברה לה מוכר, כך הוא חולש גם
על חומרי הגלם וגם על ייצורם ויכול למכור המוצר בעצמו.
כוח מיקוח של קונים
ללקוח גדול יהיה כוח מיקוח גדול יותר.
הוא יכול להתמקח על מחיר וגם על תנאי התשלום.
הפרדה בין B2B ל:B2C-
- בשוק עסקי לפירמות יש מספר סופי של לקוחות,מעטים וגדולים יותר,ולכן יכול להיות שיהיה להם
יותר כוח מיקוח. כאשר יש מעט לקוחות בענף, הם יכולים להפעיל לחץ על פירמות. לבתי חולים יש הרבה כוח ברכישת ציוד רפואי, הרי לא משנה להם ממי הם רוכשים את הציוד- אין
צורך בחברה או פירמה מסוימת. בתעשיית הצמיגים- יצרני הרכב הם לקוחות גדולים לעומת המוסכים. יש מספר סופי של יצרני רכב ובאופן כללי יש בענף הצמיגים מתח רווחים נמוך בשנים האחרונות. בנוסף אין הבדלים גדולים בין
המותגים של הצמיגים ולכן ללקוחות בענף יש הרבה כוח.
בשוק הלקוחות, הצרכנים צריכים להתאגד כדי שיהוו כוח מיקוח מול החברות. למשל, מרד צרכנים.
PM AM שייכים לקבוצת אלון- החרדים צורכים בשפע שוק שגם שייכת לקבוצה, והחרימו את PM AM
מפני שפתחו את סניפיהם בשבת.
- עלויות החלפת לקוח גבוהות-בארה"ב יש המון כוח ללקוחות פרטיים בתחום המכוניות.לקוח יכול
ללכת לכמה ספקי רכב שונים ולבחור בהצעה הזולה ביותר.
- איום באמצעות שילוב לאחור-הלקוחות יכולים להחליט שהם קונים את היצרן המתחרה בענף ואז הם
הופכים להיות המתחרים שלי.
כוח מיקוח של מוצרים תחליפיים מענף אחר
בענף המשקפיים, המתחרים שלי יכולים להיות עדשות. מדובר בתחליפים קרובים וניתן לייצר גם וגם.
אבל ניתוחי לייזר הם מתחרה משמעותי יותר של יצרני משקפיים ועדשות.
רשות הדואר- מתחרה בפד אקס, יו פי אס, אבל גם באימיילים. יצרני סוכר מתחרים עם יצרני תירס, מכיוון שהאמריקאים רגילים לאכול סירופ תירס ממותק. עכשיו
נכנסו לתחרות גם יצרני דבש.
תלוי ב:
– האם יש מוצרים תחליפיים?
– האם התחליפים אטרקטיביים- נגישים, כרוכים בסיכון כלשהו- למשל ניתוח לייזר.
– האם הקונים יכולים להחליף בקלות- למשל לרכוש צלחת לווין במקום הוט או יס.
– זה תלוי גם במחיר- אם עדשות היו יקרות מאוד, אז אולי כבר כדאי לי לעשות ניתוח לייזר.
