כוונות ויעדים אסטרטגיים
5 המשימות של הניהול האסטרטגי
.1 קביעת חזון ומהות העסק
.2 הצבת יעדים
.3 עיצוב האסטרטגיה .4 יישום וביצוע האסטרטגיה שנבחרה .5 הערכת ביצועים, שיפור ותיקון
(1 קביעת חזון ומהות העסק
– מי אני, מה אני עושה )מהות העסק( – מה אני רוצה להיות כשאגדל )חזון(
– )איך לתקשר זאת ביעילות-( המסרים הללו צריכים לעבור ביעילות.
מי אני)?מהות( דוגמא מתעשיית הרכבות: התעשייה סבלה מקוצר ראיה שיווקי, לא השכילה לזהות נכונה את מה עושה ולכן גם נפלה לחלוטין. היה עליה להגדיר מה הלקוח מקבל ולא מה היא מייצרת. למעשה ניתן
לומר שהגדרת מהות העסק היא- חברות הובלה ולא חברת רכבות.
דוגמא של :paramount )מפיקת סרטים( לא הרוויחו טוב כפי שיכלו להרוויח, כשהבינו את זה גילו
תרבות פנאי רחבה יותר מאשר סברו, הבינו כי המתחרים שלהם הם לא רק חברות להפקת סרטים,
אלא חברות שיוצרות סוגי בידור שונים )טלוויזיה, משחקי מחשב.( הגדרה שונה של מהות העסק, ומכאן ההגדרה השונה של הענף בו נמצאים- הובילה אותם להבנה שונה של המתחרים ועל אופן
הפעילות שלהם. החלו להגדיר עצמם כחברת בידור ואז ייצרו גם משחקים ועוד.
זירוקס: מייצרים בעיקר מדפסות ופקסים, אבל הגדירו עצמם כמייעלים תהליכי משרד. מכאן מייצרים גם תוכנות מחשב לניהול משרדים, מחשיבם דקים וכו. עשתה זאת לאחר ההבנה כי גדרת העסק
הינה סביב התועלת ללקוח ולא סביב המוצרים אותם מייצרת.
ווילרפול: שינוי ההגדרה הביא אותם לייצר גם מוצרים כמו ניקוי יבש ביתי, מכונות כביסה מיוחדות ועוד. מעבר למכונות ומייבשי כביסה רגלים. מטפלים בשימור מזון וטיפול באריגים- הגדרה רחבה
יותר שמאפשרת להם מרחב פעולה.
יואל גבע: סיוע ברכישת השכלה גבוהה. חברה שמכינה לפסיכומטרי. אם היו מגדירים עצמם רק על סמך הפסיכומטרי, אך ביום מן הימים יבוטל המבחן בכלל- ההגדרה הצרה תהיה בעייתית עבור
החברה. הגדרת מהות רחבה יותר תאפשר להם לעסוק גם בהכנה לבגרויות, מכינות אקדמיות ועוד.
פז: שירותי דרך לנהגים. כולל גם את חנויות הנוחות מעבר לדלק.
רבלון: מגדירה עצמה כשייכת לענף "החלומות." הגדרה רחבה מדי- יכולה לכלול מספר מוצרים כה גדול ויש העדר פוקוס שעלול להוביל להתמוטטות. הם הבינו כי יש בעייתיות וחזרו אחורה להגדרה
של "מוצרי יופי." מסקנות: טווח הגדרת מהות צריך להיות הגיוני לא רחב ולא צר מדי. וכן- אם החזון הנוכחי עובד
בצורה טובה, אין טעם לשנות אותו.
כשאגדל.. )חזון(
שיקולים בעת הגדרת חזון-
– האם השאיפות יגיעו לכדי מימוש בחזון הנוכחי המוגדר – האם החברה משתמשת במשאביה בצורה נבונה )מושקעים בפלחים נכונים(
– שלא יהיה מעורפל – שלא תהיה חסרה כיווניות – שלא יהיה תפל/רחב מדי – שיהיה מעורר השראה
דוגמאות לחזון
Hat -Red יכול להיות פסקה. -Caterpillar חזון גנרי, מלשון כללי. את השורה הזו ניתן להדביק לכל חברה כמעט. יש גם חזון שהוא גנרי לענף- למשל, למכור רהיטים באיכות הכי טובה. זה יכול להתאים להרבה מאוד חברות בענף.נמצא תמיד קורלציה גבוהה בין גודל החברה ומס' הענפים בהם היא פעילה לבין המעורפלות שיש בחזון שלהם, כי קשה למצוא חזון שמתאים לכל הענפים. במצב כזה, אולי עדיף לכתוב שני
חזונים נפרדים. -EBay חזון ממוקד יותר. הם למעשה לא מגדירים איזשהו חזון, אלא מתארים את מהות העסק, אין
כאן איזושהי הסתכלות לעבר העתיד, המטרה של חזון היא לשאוף להשיג אותו.
הבדלים בין חזון למהות העסק מהות העסק הינה ליבת החזון וחלק ממנו. כדי שיהיה חזון, נבנה אותו על מהות העסק. ברגע שנבין
את המהות, נוכל גם לדעת לאן לשאוף כשנגדל.
יש גישות שונות הגורסות כי יתכנו פירמות להן רק מהות או רק חזון.
נקודות נוספות:
.1 מה התועלות? מי הלקוחות? איך? )יכולת(
.2 אופי החברה
.3 טווח זמן )מתי החזון אמור להתממש- לרוב אחת ל5 שנים נבחן האם דרוש שינוי או עדכון.
תלוי בענף, אם דינמי יתכן שפחות(
.4 מי קובע את החזון? )הנהלה בכירה, דריקטריון כמו גם מומחה מחברת ייעוץ(
.5 תקשור
.6 הלימה ליכולות
