נדון ב2- נושאים: .1התנהגות צרכנים: הערך שמחפשים הלקוחות אצל המשווק- איך קונים, מעריכים ובוחרים
מוצרים. .2ניהול קשרי לקוחות –CRM הערך שמשווקים מחפשים אצל לקוחות- הערכת לקוחות.
התנהגות צרכנים– ) Behavior ,(Consumer התחום בשיווק אשר חוקר יחידים, קבוצות וארגונים בוחרים, קונים, משתמשים ונפטרים ממוצרים. למה חשוב? מסייע בקביעת כל אלמנט בתמהיל השיווקי. מה יכול להשפיע על
התנהגות קנייה? חוללות עצמית, חינוך, מגדר, מדיה, קב' ייחוס, תרבות וכו.'
מטרת השיווק– מתן מענה לצרכים, הרצונות והביקושים של לקוחות המטרה.
דגם להתנהגות הצרכן- גירוי ותגובה: גירויי צרכן תגובה. גירויים שיכולים להוביל
לקנייה: .1 גירויים שיווקיים- התמהיל. .2גירויים אחרים- גירויים שבסביבת המאקרו: חברתיים, כלכליים, פוליטיים
וכו.' תגובות: .1 החלטת מוצר. .2 החלטת מותג. .3החלטת סוכן. .4תזמון רכישה. .5כמות רכישה.
צרכנים שונים יגיבו באופן שונה בהתאם למאפיינים שלהם ולאופן קבלת ההחלטות שלהם
תגובת הצרכן לגירויים חיצוניים נקבעת על-ידי 2 גורמים עיקריים: .1 מאפייני הצרכן. .2תהליך קבלת החלטות
תגובות
צרכן.1: מאפייני צרכן. .2קבלת החלטות
של צרכן: גירויים
.4גורמים פסיכולוגיים
.3 אישיים.
.2חברתיים.
.1מאפיינים תרבותיים.
מחולק ל:4-
צרכן:
.1 מאפייני
כלומר מאפייני הצרכן משפיעים על התגובה:
גירוי נקלט/לא נקלט בגלל מאפייני הצרכן,
)מכתיבי התנהגות.(
קונה/לא.
.1 מאפיינים תרבותיים– מערך של ערכים ותפיסות, העדפות והתנהגויות שאדם רוכש באמצעות משפחתו
והסביבה אליה שייך. בכל תרבות יש תרבותיות משנה )דתות,לאום( שלהם אפיונים משותפים של ערכים, העדפות והתנהגות. על-פי מחקרים רבים המאפיין התרבותי הינו הגורם הבסיסי והמכריע המשפיע על
התאמת המיצוב והתמהיל
פילוח שוק על-פי מאפיינים תרבותיים,
אתגר שיווקי-
התנהגות צרכנים.
השיווקי לתרבויות שוקי המטרה הנבחרים.
- דוגמא: העדפות של אדם חילוני- השגיות והצלחה, פעילות, יעילות, קידמה, חופש, הומנטריות
וכו.'
- דוגמא: אדם חרדי- לימוד, ציות להלכה, משפחה, צדקה, שמרנות, הישמרות מהעולם החיצוני.
דוגמא מהשטח: טלפון כשר, מוזל וחוסם גישה לאינטרנט.
- תרבויות משנה– ערבים, דוגמא: קמפיין בו רואים כיצד תרבות משפיעה על ההתנהגות- קמפיין הסברה למגזר הערבי לצמצום תופעת שריפת הפסולת, קמפיין נגד נישואי קטינות. עולים מברית המועצות לשעבר- לא מבחינים בין יצרנים למותגים, לדוגמא טרה ותנובה נתפסות כבעולות גודל
זהה, הילדים הם סוכני שיווק עיקריים בהתנהגות הצרכנים בבית.
.2 מאפיינים חברתיים– הסביבה החברתית אשר משפיעה על האדם בכלל וכצרכן בפרט כוללת גורמים כגון:
.1קבוצות התייחסות. .2 תפקידים. .3 מעמד. קבוצת התייחסות: כל הקבוצות אשר יש להם השפעה
ישירה או עקיפה על עמדת האדם או על התנהגותו. קבוצת ההתייחסות מחולקת ל:3- א.קבוצת חברות.
ב.קבוצת שאיפה. ג.קבוצות מנותקות. בשיווק: עלי לזהות את קבוצות ההתייחסות של לקוחות המטרה-
מיצוב תואם קב' התייחסות, זיהוי מובילי קהל ויצירת תקשורת פה לאוזן חיובית למוצר.
- קבוצת חברות– אליהן משתייך האדם. כגון: משפחה, חברים, עמיתים לעבודה. זהו מקור מידע
ויוצר לחצים
משפיעות על עמדתו,
חושפות את הפרט להתנהגות,
קבוצות אלו
טוב לצרכן,
לקומפרמיות , לדוגמא: קונה תיק כמו של חברה בעבודה, משחק כמו של השכן, מקרר כמו של
אמא.
- קבוצת שאיפה– שהאדם אינו משתייך אליהם, אך הן משמשות מודל לחיקוי. לדוגמא: אדם
הקונה סחורה של בית"ר ירושלים.
- קבוצות מנותקות– האדם אינו משתייך אליה והן מעוררות תחושת דחייה, לדוגמא ילדים שלא
רוצים להרכיב משקפיים. קבוצה זו כן יכולה לגרום לי לקנות מוצר ולדוגמא אם אני תוספת את
עצמי חדשנית ורואה שלאנשים לא חדשניים יש אייפון אני אקנה גם.
הפעילות שמצפים מאדם לבצע
)גורמים למאפיינים חברתיים-(תפקיד–
ומעמד
- תפקידים
בקבוצה אליה הוא משתייך )אמא במטבח במשפחה מסורתית,( אדם יכול לשחק כמה תפקידים שונים בקבוצות ההתייחסות. מעמד– מיקומו של האדם בהיררכיה הנקבעת בקב' שאליה הוא משתייך וביחס לקב' אחרות. בשיווק: אנשים בוחרים מוצרים המשדרים את תפקידם ומעמדם בחברה-מוצרים כסימבול לסטאטוס. המשווקים פונים לתפקיד של הצרכן
.3 מאפיינים אישיים– משפיעים על ההתנהגות הצרכן כוללים גיל, עיסוק, שלב במחזור החיים, סגנון חיים,
מצב כלכלי, נטיה מינית, אישיות ותפיסה אישית, לדוגמא נרכוש מוצרים שונים בשלבי גיל שונים: בכל גיל
נצרוך מזון, תרבות, פנאי שונים. חשוב לציין שגיל אינו מספק )אבא בן ,25 רווק בין .(25
- פילוח ע"פ שלבים מחזור חיי משפחה: .1שלב רווקות. .2זוגות שזה אתה נישאו. .3קן מלא -1
מתחת ל.6- .4קן מלא .2 .5קן ריק -1 ללא ילדים. .6קן ריק -2 גמלאות וכו.'
- סגנון חיים– דפוס חייו של אדם כפי שמתבטאים בפעילויותיו, בתחומי העניין שלו ובדעותיו. יש לו
כלי למדידה הנקרא ,VALS מודד מאפייני התנהגות, אישיות,דעות, ועמדות. בשיווק: התאמה של
מסתפקים
מיושבים,
הישגיים,
שאפתנים,
ביתיים,
)שוחרי פעילות,
כל תמהיל שיווק לפלח
במועט, צעירים במעבר, מאמינים.(
.3חובות
.2רמת נזילות.
.1 גובה הכנסה פנויה.
- מצב כלכלי– בחירת מוצרים מושפעת מכך:
ואפשרויות להלוואה. ההתנהגות הצרכנית לא קשורה רק לגובה ההכנסה אלא גם מושפעת
מעמדת האדם כלפי היחס הרצוי בין הוצאה לחיסכון.
- אישיות ותפיסה עצמית– אישיות האדם מוגדרת כאוסף התכונות המבדילות אדם מרעהו אשר
מובילות לתגובות עקביות ויציבות יחסית לסביבתו. לדוגמא: ביטחון עצמי, עצמאות, דומיננטיות, סתגלנות, הגנתיות. מניחים שיש קשר בין טיפוסי אישיות לבחירת מוצרים מסוימים; ולכן סיווג מדויק של סוג אישיות הצרכן יכול להוות בסיס לפילוח. לאישיות האדם קשורה גם תפיסת העצמי
כיצד
.2תפיסת העצמי האידיאלי-
.1תפיסת העצמי בפועל-כיצד אני רואה את עצמי.
שלו:
שיווק:
כיצד אני חושב שאחרים רואים אותי.
.3תפיסת העצמי בפני אחרים-
הייתי רוצה.?
לפתח דימוי למותג שיהלום את הדימוי העצמי של קהל המטרה
.4 גורמים פסיכולוגיים-התנהגות הצרכן מושפעת מ4- גורמים פסיכולוגיים: .1הנעה. .2אמונות ועמדות.
.3תפיסה. .3 למידה.
הנעה– מניעה את האדם לפעולה. לאנשים מוטיבציות שונות, דבר המשפיע על קליטת הגירוי ועל אופן התגובה:
מתעורר צורך )ביולוגי/פסיכו—–(נוצר מתח אצל האדם—-נוצר מניע לפעולה—-האדם מבצע פעולה——סיפוק
הצורך מפחית את רמת המתח. תאוריה: מאסלו והפרמידה, אדם מונע מצרכים. שיווק: לעולם לא מייצר צרכים,
אלא מזהה אותם ומציע דרכים חדשות לממשם. ההכרה בצורך מניע את הצרכן, הכרה זו יוצרת את הרצון
לצמצם את הפער בין המצוי לרצוי. צורך מתעורר כאשר- .1 שינוי בתפיסת המצב המצוי .2.שינוי בתפיסת הרצוי.
.3שינוי בתפיסת הפער. טכניקה שמשתמשים בה היא הפחדה וזאת כדי להגדיל את הפער.
שינוי במצב המצוי– שינוי במציאות הקיימת )התרוקנות המקרר, תחושת רעב, עייפות( ושינוי בתפיסת המציאות-
אינו נובע משינוי מציאותי.
שינוי במצב הרצוי– שינוי בשאיפות והעדפות האדם הנובעים מ.1:שינויים פנימיים )ערכי הצרכן, דימוי.( .2שינויים
במציאות החיצונית )חשיפה למוצר/טכנולוגיה.( .3חשיפה להשפעות חברתיות )הגדרת אופנה.(
שינוי בתפיסת הפער– בגודלו, חשיבותו ובאפשרויות לגישור הפער.
