ניהול שיווק אסטרטגיה שיווקית

 

.1שלב ראשון בתהליך הפילוח– סקירת בסיסים לפילוח שוק הצרכים– יכול להיות מבוסס על: א.מאפייני צרכן.

ב.תגובת צרכן. ג.העדפת צרכן. פילוח על פי מאפיין צרכן: פילוח ג"ג, דמוגרפי )גיל, תעסוקה, הכנסה, דת,

מגדר, גזע(  ופסיכוגרפי )סגנון חיים, אישיות( דוגמאות: קמפיין נגד עישון המדבר לקהל המטרה הצעיר בשפתו

שלו= פילוח דמוגרפי על פי גיל.

 

 

 

 

מנהיגות חברתיתMBA‐

 

פילוח על פי תגובת צרכן )פילוח התנהגותי-( א. פילוח על פי הזדמנות )למשל רכישה קבועה או מיוחדת.( לדוגמא אנשים הרוכשים יין באופן קבוע/רק לאירוח/מתנה/קידוש. ב. פילוח על פי התועלות שמחפשים– הצרכנים המוצר, לדוגמא ברכב מחפשים רק תחבורה/מותרות/בטיחות. ג. פילוח על פי מעמד המשתמש– לקוחות "לא

שלנו," "שלנו." ד. פילוח על פי שיעור שימוש– קל, בינוני, כבד. ה. פילוח על פי מעמד נאמנות– נאמנות מוחלטת,

נאמנות חצויה, העברת נאמנות, נאמנות נודדת. ו. פילוח על פי מודעות– אי מודעות למוצר, בעלי ידע על המוצר,

מגלי עניין, כוונת קנייה. ז. פילוח על פי מעמד– להוט, חיובי, אדיש, שלילי ועוין.

 

דוגמא: איזה פילוח זה? תשובה: על פי תועלות משתמש

פילוח על פי העדפת צרכן–  בודקים  העדפות  צרכנים  ל2-  תכונות  מרכזיות  במוצר,  בוחנים  איפה  כל  קבוצה

ממוקמת מבחינת העדפות אלה. האם ישנן העדפות הומוגניות )העדפה זהה;( דומות )פלחים שונים מקובצים;(

האם מופשטת )העדפות שונות מאוד.(

 

• שוק בעל  העדפות  הומוגניות–  לכל הצרכנים העדפות זהות מבחינת העדפה לתכונות המוצר ואין בו

פלחים טבעיים. נראה מוצרים שכל המותגים יהיו דומים זה לזה

 

• שוק בעל העדפות דומות– השוק מציג מקבצי העדפה ברורים קיימים פלחי שוק טבעיים. נוכל להבחין כי

מותגים שונים יתאימו לפלחים טבעיים שונים

 

 

העדפות הצרכנים מפוזרות בכל מרחב המפה התפיסתית הבדלים גדולים

• שוק בעל העדפות מופשטות–

בהעדפות הצרכנים.

 

 

דוגמא: מודל חלופי לפילוח מתחום השיווק החברתי, זהו פילוח פסיכוגרפי )על פי מאפייני צרכן( הבוחן שילוב של

עמדות והתנהגויות הצרכן הקשורות לבריאות )כגון עישון , שתית אלכוהול, פעילות פיזית , תזונה, שמירה על משקל הנקה  וכד(  ,סגנון חיים ונתונים דמוגרפים.  פילוח זה הוא פרקטי  :מסייע בזיהוי הצרכנים שסביר יותר שישנו את

ההתנהגות שלהם.

 

5 שלבים לשינוי התנהגות ורכישה של חדשה, להלן תהליך: .1 אדם לא חושב על שינוי. .2האדם מתכוון לעשות

שינוי אך מידיי. .3הכנה לפעולה– מתכוון לעשות שינוי בעתיד המיידי ועשוי לערוך פעילויות הכנה לכך. .4פעולה–

מבצע שינוי באופן פעיל. .5 אחזקה– שימור התנהגות. לאנשים בשלבים שונים יהיו עמדות ,אמונות ומוטיבציות

 

 

 

 

בשיווק החברתי אנו מנסים למזער את המחסומים שמונעים את שינוי ההתנהגות

 

דוגמאות: חטיפי בריאות של פיטנס, פילוח על פי מאפייני הצרכן– פסיכוגרפי )סגנון חיים( ודמוגרפי– מגדר, כמו כן, לפי תגובת צרכן– תועלת– טעים ובריא. משווקים חברתיים מפלחים לרוב על בסיס תגובת הצרכן: העמדה כלפי הסיכון שיש לצרכן, לדוגמא מיקוד מאמצים בנהגים שנמנעים מחגורות בטיחות, צעירים שנמנים משימוש

באמצעי מניעה; שיעור שימוש – לדוגמא מעשנים כבדים.

 

 

פילוח: ניתוח בסיסי פילוח– צמצום בסיסי הפילוח האפשריים לכמה מימדים מרכזיים.

בתהליך

.2שלב שני

 

שלבים:א. הגדרת משתני על– צמצום מימדים על יד הגדרת משתני על המאחדים את המשתנים עם תשובות דומות )לרוב ע"י ניתוח גורמים.( לדוגמא 200 שאלות הופכות ל7- מרכזיות; באמצעות ניתוח גורמים מוצאים משתנים שיש בינהם חוט מקשר, והם מרכיבים את אותו המימד, כך למעשה מצמצמים מימדים. דוגמא: פילוח עמדות צרכנים לגבי שירות בנקאות לאינטרנט חולק לקטגוריות: .1 אנשים שחשוב להם פנים מול פנים. .2אנשים מחפשי מידע.. .3אנשים מחשפים נוחות. .4 אנשים יצריתיים. .5 אנשים שחשוב להם מותג. .6אנשים שחשובה להם טכנולוגיה. .7 אנשים מהירי קבלת החלטות. ב. ניתוח בסיסי פילוח– ניתוח אשכולות; זיהוי פלחים הומוגניים שיש הטרוגניות בניהם. בהמשך לדוגמא של הבנק בודקים איפה כל אדם נמצא בכל אחד מ7- המימדים ומחפשים

קבוצות של אנשים )קבוצות שהשונות בניהן היא מינימלית ומקסימאלית בינם לבין קב' אחרות.(המשך דוגמא:

 

כגון אוריינטציה פנים-אל-פנים+רצון במידע+מותג חשוב+לא מונחה

 

אשכולות,

 

בדוגמא של  הבנקים  מצאו  4

נוחות+לא מונחה טכנולוגיה