שלב זה הוא השלב האחרון שאנו דנים בו בניהול השיווק )תבנית הפעולה,( שלב זה מגיע לאחר 2 שלבים של ניתוח הסביבה והאסטרטגיה השיווקית ומשתייך למיצוב עליו דנו במצגת הקודמת. כעת אנו בשלב הטקטי המדבר על התמהיל השיווקי: מוצר, מחיר, מקום ומסר. זהו התמהיל השיווקי הקלאסי: מוצר, המחרה, הפצה (PLACE)
וקידום-תקשורת שיווקית )המסר.(
כולל אובייקטים
והתועלות שלה,
מייצג את ההתנהגות הרצויה שאנו מבקשים מקהל היעד לבצע,
המוצר–
מוחשיים ו/או השירותים התומכים בשינוי ההתנהגותי )להתנהגות מחיר ותועלת כמו למוצר.( ההתנהגות, השרות,
המוצר צריכים להתחרות מול התועלות של ההתנהגות הנוכחית. לדוגמא: עידוד הנקה- כולל את מרכז הסיוע- הקו החם. המוצר הוא בהגדרתו כל דבר שיכול להיות מוצע לשוק, היכול לספק רצון או צורך. המוצר הוא תפקיד
מפתח בהצעה השיווקית. הלקוח ישפוט את ההצעה על פי 3 מרכיבים– .1 תכונות המוצר ואיכותו )פונקציונאלי,
מנהיגות חברתיתMBA‐
מוצרי צריכה– מחולקים למוצרי נוחות )תדירות גבוהה עם מעט השוואה ומאמצי קנייה,( מוצרי חיפוש )משווים
לפני קנייה,( מוצרים מיוחדים, ומוצרים לא מבוקשים )דורשים מאמץ קנייה מיוחד.(
)רכוש,
מוצרי הון
)נכנסים למוצר בתהליך הייצור,(
חומרים וחלקים
מוצרי תעשיה– מחולקים למוצרים שהם
מתקנים ועזרים( התורמים באופן עקיף לייצור, ומצרכים תפעוליים ושירותים עסקיים שכלל לא נכנסים לייצור,
כגון שירותי תחזוקה ושרותי ייעוץ עסקי.
מוצרים מתכלים– מוצרים מוחשיים הנצרכים בשימוש אחד/שימושים מועטים, הם נצרכים במהירות ובתכיפות
|
גדולה.
מוצרים בני קיימא– מוצרים מוחשיים הדורשים שימושים רבים.
שירותים– מוצרים לא מוחשיים, אינם ניתנים להפרדה )המיוצרים ונרכשים בו זמנית,( משתנים ומתכלים. יותר
מתאים לשיווק החברתי מאשר ה2- הקודמים.
הגדרת המוצר בשיווק החברתי– למשווקים החברתיים יש פחות גמישות בשינוי המוצר וההצעה כמו בשיווק
שלא ניתן
לרוב המשווקים החברתיים מוצאים את עצמם צריכים לשווק התנהגות חברתית נתונה,
הקלאסי.
לשנותה. לעיתים הממשלה יכולה לאשר רק דרך אחת לביצוע ההתנהגות )למשל לשווק רק דרך אחת לחסן את
הילדים.(
תקשורת שיווקית– תקשורת שכנועית על מנת לוודא שקהל היעד יודע על ההצעה, יאמין שהוא מקבל תועלת
המוצהרת ויקבל השראה לפעול. זהו אמצעי "תומך מכירות," המסייע להשגת המטרות של הארגון. תקשורת זו
כוללת מסר )מה נאמר, מדוע ואיך( ומדיה )היכן יאמר? באלו ערוצים.( ישנם 7 שלבים לפיתוח תקשורת שווקית–
קוגנטיבי
)רגשי,
עיצוב מסר
רגשי והתנהגותי.( .3
)הכרתי,
קביעת יעדי תקשורת
.1 זיהוי קהל מטרה. .2
ומוסרי.( .4 בחירת ערוצי תקשורת )פרסום, קד"מ, יחס"צ, מכירה אישית, שיווק ישיר.5.( בניית תוכנית תקציב
התקשורת השיווקית הכולל. .6 החלטה על התמהיל. .7 מדידת תוצאות התקשורת השיווקית.
משפיעים על קנייה?
מחליטים על קנייה?
קיימים?
מיהם הקונים הפוטנציאלים?
.1 זיהוי קהל מטרה-
משתמשים במוצרים? כלל הציבור? לקהל המטרה השפעה מכרעת על ההחלטות של המשווק- מה לומר, כיצד לומר, מתי לומר, היכן לומר וכו.' דוגמא: שוקולד של קינדר הוא לילדים אך מכוון לאמהות אשר הן
כוח הקנייה הגדול, מי שמחליט איזה אוכל נכנס לבית.
.2 קביעת יעדי תקשורת– קביעת התגובה הרצויה למסר השיווקי- .1 התנהגותי: קנייה, נכונות. .2 רגשי-
העדפה, אהדה. .3 הכרתי- ידע שקיים, מודעות.
.3 עיצוב המסר– ADIA זה מה שמסר טוב משיג )תשומת לב, עניין, רצון/חשק ופעולה.( גיבוש מסר חייב
לענות על השאלות.1: מה לומר. .2איך לומר ברמת ההגיון. .3איך לומר ברמה סימלית .4 מי אומר זאת.
תוכן המסר-מהו המסר שאנו רוצים להעביר? מהו התוכן המתאים על מנת ליצור את התגובה הרצויה?
לדוגמא פלאפון באיכות קול
)תועלות שיושגו-(
פונה לאינטרס העצמי של קהל המטרה
.1 רציונלי–
גבוהה, יש לבן ויש טייד. .2 אמוציונאלי– מכורר רגשות חיוביים/שליליים- חיובי )הומר, אהבה, גאווה,
מכוון
.3 מוסרי–
לדוגמא שיזוף יתר האגודה למלחמה בסרטן.
בושה-(
אשמה,
)פחד,
שלילי
הנאה(
לתחושת ההגינות של הקהל, לדוגמא הרוח הישראלית.