ניהול השיווק – 3 שלבים

.1  ניתוח– זיהוי, איסוף נתונים, הבנת הבעיה/לקוח.

 

.2  אסטגטגיה– מגדירים יעדים, הכיוון שיש ללכת, איזה מיצוב.

 

.3  טקטיקה– הוצאה לפועל, יישום תוכניות, יעדי פעולה כנגזרת של אסטגטגיה PS4) -מוצרף מיקום, מחיר

וקידום.(

 

 

)ניתוח החברה,

ניתוח מיקרו

מישורים במקביל כשבינהם קשר הדוק: .1

מתרחש ב2-

שלב הניתוח-

 

הלקוחות, המתחרים, הספקים.( .2 ניתוח מקרו )סביבה דמוגרפית, כלכלית, חברתית-תרבותית, פוליטית וכו.(' דוגמא: חברת פז, הקימה חנויות נוחות- יש להם חוזקה בהפצה, גילו שיש לאנשים מעט זמן לקנות וצריכים

השלמות לבית; הם שמו לב למחסור בזמן, רצון לקנייה מיידית ולכן שינו אסטרטגייה.

 

ניתוח מיקרו: מתחלק ל-3- .1ניתוח חברה. .2ניתוח לקוחות. .3 ניתוח מתחרים. .4 ניתוח ספקים.

 

.1  ניתוח חברה– מיהי החברה, מהם החזון והמטרות שלה? )לאן רוצים להגיע,(. מהם המשאבים העומדים

לרשות החברה? מהם נקודות העוצמה והתורפה של החברה?

 

.2  ניתוח הלקוחות– מיהם הלקוחות של החברה בפועל ובכוח? מהם צורכיהם.? מהם מאפייני הלקוחות?

מהו דפוס ההתנהגות של הלקוחות? מה כוחם של הלקוחות? האתגר המרכזי: זיהוי פלח שוק. הרציונל: אין מוצר שיכול לספק את כל צורכי הלקוחות. רעיון: מקסימום הומוגניות בתוך פלח השוק, ומקסימום

הטרוגניות בין פלחי השוק השונים מבחינת צרכי/רצונות/ביקוש לקוחות.

 

דוגמא: פילוח שוק עבור מוצר: תואר במנהל עסקים. האם סגמנטציה לפי מתפח גובה וצבע שיער רלוונטי? אינה רלוונטית- אין הטרוגניות בין הפלחים, ואין הומוגניות בתוך הפלח. פילוח השוק יהיה יעיל יותר לפי: .1צעירים בגילאים ,20-30 מעמד כלכלי בינוני-נמוך. .2גילאים 30-45 העובדים בחוץ כמנהלים, או מעוניינים להגיע לתפקיד

כזה. .3 תלמידי תיכון המועמדים לעתודה אקדמית.

 

.3  ניתוח מתחרים– מי הם המתחרים בפועל ומי בפוטנציה? מה מציעים המתחרים ללקוחותיהם? מהן

נקודות העוצמה והתורפה של המתחרים? מהם היעדים שלהם? האסטרטגיה שלהם? חשוב לא לנקוט

באסטרטגיה דומה.

 

.4  ניתוח ספקים– מיהם גורמי התיווח:  ספקים, מפיצים? )מספרם וגודלם,( מה כוחם בענף?

 

ניתוח מקרו– מהן ההתפתחויות הדמוגרפיות , הכלכליות ,הטבעיות, הטכנולוגיות, הפוליטיות והתרבותיות

בסביבה השיווקית? בודקים את סביבת החברה חזקות/חולשות. סביבה חיצונית- איומים והזדמנויות/אפשרויות-. ניתוח .SWOT השקפה מסורתית ומודרנית על הליך הספקת ערך. הגישה המקובלת היא שאנו צריכים ללמוד

מהסביבה, לבחור ערך שרוצים לתת לקהל המטרה.

 

השקפה מסורתית ומודרנית על תהליך אספקת ערך: הגישה המסורתית מאמינה שיש קודם כל לעצב את

המוצר וזאת לעומת הגישה המודרנית המאמינה שיש לעשות הליך של ניתוח, בחירת ערך )בחירת שוק, פילוח

שוק, מיצוב ערך.( תהליך השיווק מתחיל עוד לפני שיש" מוצר"!

 

 

.1מבוגרים-

ניתן לשווק אחרת לשווק שונה עלפי תועלת/מענה לצורך:

אכילת פירות וירקות,

המוצר-

דוגמא:

 

ביטחון,בריאות, ויטמינים.  .2נשים צעירות- מראה. .3בני נוער- להיות כמו כולם,שייכות. .4ילדים- גוף ומראה חזק

)גיבורי על.( שימו לב ש"המוצר "הנבחר להיות משווק ,ותועלתו ,הם נגזרת של שלב הפילוח.

 

שלב האסטרטגיה– מתבצע ב3- מהלכים:

 

.1  יצירת פלחי שוק עיקריים )סגמנטציה .(segmentation

 

.2  קביעת כיוון -(targeting) לאן הולכים? באיזה פלח הם מתמקדים? מהו הפלח הכי אטרקטיבי? איזה

פלח בוחרים, רווחי יותר, נגיש יותר וכו.' המטרה: בחירת פלח שוק האטרקטיבי ביותר לחברה אשר בו הי מעוניינת להתמקד. הכיוון נקבע לאחר ניתוח: לקוחות, מתחרים וחברה, כל זה יוביל לפילוח—בחירת

הכיוון—לבסוף טקטיקה.זה שלב קריטי ביותר, איפה אפרסם, באיזו מידה, צריך ליות שונה מכל פלח.

דוגמא: טיב טעם- מחירים, עיצוב, מיקום, תקשורת שיווקית שונים, נתפס כיוקרתי.

 

.3  מיצוב -Positioning מה רוצים לשדר? איך רוצים שהמוצר יתפס בתודעת הצרכים? איזו מילה ראשונה

תקפוץ לראש למילה עגבנייה- מה הערך המרכזי של המוצר עבור הצרכן. המטרה: להביא את הלקוחות לחשוב בכיוון של הפירמה. המיצוב הוא הכוח המופעל ע"י הפירמה כדי להזיז את תפיסת המוצר אצל הלקוח. המיצוב הוא כיון אסטרטגי שנקבע והוא מושג ע"י נקיטה של פעולות טקטיות. המיצוב מושג

באמצעות ארבעת ה.Ps–

 

הבדל בין מיצוב למיתוג:

 

מיצוב– כשאת רוצה לשים למוצר/מותג ערך שהוא שונה מאחרים, איך לקוח תופס את המוצר.

 

מיתוג– להפוך מוצר מוחשי ללא מוחשי, בעזרת זאת אתה תפחית סיכון, מהירות קנייה גבוה כאשר אתה קונה

מוצר.( המיתוג הוא כללי יותר והוא בעצם מביא לידי ביטוי את המיצוב.

 

לסיכום, לוקחים מוצר פיזי ושמים לו תועלת לא מוחשית, בחירת התועלת זה המיצוב.

 

ארבע ה:Ps- שייך לשלב הטקטיקה

 

מיצוב המוצר מושג ע"י התמהיל השיווקי המורכב מארבעת ה:P– .1 המוצר. .2מחיר. .3מקום. .4מסר

 

דוגמא :1 אקטימל- המוצר.

 

המיצוב: מוצר בריאות

 

.1 המוצר– איכות חומרי הגלם, אריזה, עיצוב, שם מוצר, שירות, אחריות, החזרות וכו.' אקטימל: חומרי גלם

טבעיים, אריזה בעיצוב של תרופה.

 

.2 מחיר– מחיר מחירון, הנחות, הוזלות, תנאי תשלום וכו.' אקטימל: מחיר יקר יחסית )משדר אקסלוסיביות.(

 

.3 המקום– ערוצי הפצה )אינטרנט, מרכולים,( מיקומי הפצה )לא כל מוצר מופץ בכל מקום.( אקטימל: ממוקם

בדרך כלל במדפים עליונים, לא ניתן להשיג בכל מקום )יוקרה.(

 

.4 המסר– התקשורת השיווקית– פרסום, קידום מכירות )מצבעים, הגדלות, בונוסים( יחסי ציבור וכו.' אקטימל:

בקבוקונים קטנים ולבנים )מסמלים נקיון ובריאות,( מסר פרסומי: לחיזוק המערכת החיסונית. ניסו בעצם להעביר

מיצוב מסויים.

 

**קיימת תלות בין המרכיבים והם למעשה מרכיבים יחידה אחת.

 

דוגמא :2 הפסקת עישון בקרב בני נוער- המוצר.

 

.1  המוצר– הפסקת עישון בקרב בני נוער. מוצרים מוחשיים נלווים: חולצות ומוצרי אופנה להעלאת מותג של

המותג. מיצוב הארגוני– אמירת האמת בפנים, אודות התמכרות, נזקי עישון וכו.' מיצוב ההתנהגות:

דדגש על תועלת בריאותית, מניעת מוות.

 

.2  מחיר– אתר חינמי, רכישת מוצרים בעלות סבירה.

 

.3  המקום– אתר אינטרנט אינטרקטיבי )הפצה.(

 

.4  המסר– תקשורת שיווקית– המסר-בוטה, חזק וישיר. שיווק במדיה )אינטנרט, מגזינים, רדיו וכו.('