13 מפתחות לקמפיינים מוצלחים:
.1 נצל מידע
.2 הבנת הקהל לעומק- מה יניע לכיון שינוי, הבנת החליפין אותו ידרש קהל היעד לעשות.
.3 בחירת קהל יעד המוכן לפעולה
.4 קדם קודם כל התנהגות אחת, שניתנת לביצוע.
.5 קידום אובייקטים מוחשיים עם התנהגות רצויה.
.6 פנה לתועלות נתפסות ועלויות
.7 הקל על הנגישות והגישה
.8 פתח השגת קשב ומסרים מעלי מוטיבציה
.9 תחרות תמיד קיימת.
.10 בחר ערוצי מדיה מתאימים
.11 ספק מנגנוני תגובה שיקלו על הציבור להתנהג בדרך מומלצת
.12 מצא תקציב ראוי למדיה
.13 עקוב אחר התוצאות ועשה שינוים לפי הצורך
השוואה בין שיווק קלאסי לשיווק חברתי )נמצא במאמר של (Rothschild
נדון ב4- אספקטים: .1 אינטרס אישי. .2ביקוש סלקטיבי וראשוני. .3חליפין. .4תחרות וכוח.
אינטרס אישי– בקלאסי פונים לאינטרס האישי של קהל היעד לטווח הקצר והארוך- "תקנה את המותג שלי ותרגיש יותר טוב לגבי עצמך." בשיווק החברתי– מבקשים מקהל היעד להתנהג בדרך הנראית כסותרת את מה שהוא תופס כאינטרס אישי- אנשים בוחרים לעשן, לשתות, לאכול ג'אנק פוד וזאת אחרי שהעריכו מהו האינטרס
האישי שלהם מהתנהגויות אלו ובחרו להתנהג ככה.
ביקוש סלקטיבי וראשוני– בקלאסי יש ביקוש ראשוני לקטגוריה, הצרכן יודע שהקטגוריה מספקת לו תועלת אישית ונותרה לו הבחירה באיזה מותג לבחור )קטשופ לדוגמא,( כלומר הפירמות/מנהלים רוצים שינוי בביקוש הסלקטיבי- מנסים לעזור בבחירת מותג מסוים. בשיווק החברתי– המשימה קשה אף יותר כיוון שיש ליצור שינוי בביקוש הראשוני של הצרכן- להתחיל להתנהג בדרך חדשה, להפסיק להתנהג בדרך שהייתה מהנה. נקודות לציון: .1 יש הבדלים מעטים בביקוש הסלקטיבי, לעומת פערים גדולים בביקוש הראשוני. .2 ההחלטה לשנות את הביקוש הראשוני מלווה באביוולנטיות. .3 יותר סיכוי שיתרחש שינוי קטן )סלקטיבי( מאשר גדול )ראשוני.( .4 בשני
המצבים, יותר סיכוי שיתרחש שינוי כשנתפסת התועלת האישית מאשר שלא.
חליפין– בקלאסי– התמורה בעסקה מוגדרת ע"י חוזה המקובל לרוב על שני הצדדים, התמורה ברורה, ומתרחשת
מעורפלת, לא
התמורה לרוב אינה מוחשית,
שיווק חברתי-
בתזמון קרוב להתנהגות שמבצע קהל המטרה.
וודאית, ולרוב עתיד הרחוק. התמורה אינה מוגדרת באופן מפורש. לדוגמא: תתעמל ותאכל ירקות, התמורה:
תפחית סיכוי למחלות לב שיכול לקרות בעתיד הלא נראה לעין. הבחירה היא בין התנהגות שהתוצאה ברורה,
ודאית ומהנה להתנהגות שתוביל לתוצאה מהנה בטווח הארוך, אך פחות וודאית.
תחרות וכח– קלאסי– מו"מ גלוי, ידוע שלשני הצדדים כוח. ברור שקיימת תחרות, וכי טבע החליפין תלוי בכח
מוביל
על כן, הכוח הצרכני
התחרות נותנת כח לצרכן לבחור מאיזה ספק לרכוש;
אחד מהצדדים:
היחסי של
נמוכה מוסיפה לחץ לתמורה מידית של קהל
במצבי מעורבות
אדישות הצרכן,
בנוסף,
להתאמה של צרכים.
)כמייצגי
מנהלים מניחים שלהם הכוח
הצצדים כוח:
לא ברור כי ל2-
שיווק חברתי-
המטרה.
אך בחברה בה יש
משתמשים בכלים של חוק וחינוך לשם שינוי ההתנהגות.
וכולם
החברה/הארגון/המדינה(
בחירה חופשית יש להם כוח מועט. במצב זה קיים מו"מ חבוי, שכולל דחייה של הצעות ע"י הצרכנים האדישים עד
אך למעשה יש כוחות תחרותיים:
הסביבה נתפסת כנטולת תחרות,
שהמנהל יוצר חליפין ששווה תשומת לב.
אדישות, אינרציה ובחירה חופשית.
סוגיות פילוסופיות של מדיניות ציבורית הקשורות לבריאות הציבור, ניהול התנהגות חברתית
בחירה חופשית ועלויות– כשאנו מדברים על התנהגויות חברתיות ניקח לדוגמא את הרכיבה על אופניים ללא
קסדה. המדינה רוצה לצמצם את הנ"ל ויכול לעשות זאת: .1 חוק– מחייבת וכך מצמצמת את העלויות )עלויות רפואיות של תאונות( ואת הבחירה החופשית. .2 חינוך– לשכנע לחבו קסדה. .3 שיווק– לפתח חליפין, מאפשר לרוכש לרכב ללא קסדה, אך העלויות הרפואיות יהיו על גבו. זהו דיון פילוסופי, ברור שקשה לשכנע אדם להתנהג
בצורה רצויה )בדרך כלל נגע הטבע שלו.(
