ישנם 5 כוחות תחרותיים:
.1 כניסה של פירמות חדשות לענף
.2 כוח המיקוח של ספקים– עד כמה הספקים חזקים
.3 כוח המיקוח של הלקוחות
.4 מוצרים תחליפיים– מגיעים מחוץ לענף
.5 תחרות בין מתחרים באותו ענף
הטענה הבסיסית של המודל היא שעוצמת הכוחות שפועלים בענף מביאה להצלחה או אי הצלחה של
פירמה בענף.
החיצים מהפירמות עצמן מצביעים רק על ספקים ולקוחות ולא על מוצרים תחליפיים ועל פירמות חדשות. מכאן נובעת חלק מהביקורת על המודל, כי הפירמה כן יכולה להשפיע למשל על כניסות של
פירמות חדשות לענף ע"י שליטה על חסמי הכניסה לענף.
כניסת מתחרים חדשים
הכניסה של פירמה חדשה לענף מושפעת משני דברים:
(1 תגובת הנגד הצפויה:
סוג המתחרה: מתחרה נמר, מתחרה פאסיבי, סלקטיבי ובלתי צפוי. מתחרה נמר- יש לו תגובות מהירות ואגרסיביות. אם פירמה רוצה להיכנס לענף והיא תחשוב שתקבל
תגובה נמרית אז זה ישפיע על ההחלטה שלה.
(2 חסמי כניסה:
לא ניתן לנתק את יכולת הפירמה, חברה חזקה מאוד לא תתרשם מחסמי הכניסה לעומת חברה אחרת, חלשה יותר. בנוסף חסמי הכניסה לא יקבעו לבדם הצלחת הפירמה, הדבר יבוא בשילוב עם
הרווח שתפיק מהכניסה לשוק )יתכן שלמרות שחסמי הכניסה יקרים הדבר יהיה משתלם.(
יתרונות לגודל
ככל שמייצרים בכמויות גדולות, כך העלות ליח' יורדת. ככל שעלות היצור נמוכה יותר, ניתן להציע
הצעות אטרקטיביות יותר ללקוח )מחיר נמוך יותר.(
יש יתרונות למי שכבר נמצא בענף-
יתרונות אחרים
למשל אם רוצים להיכנס לענף ולהקים מפעל נקים אותו ליד נמל.
תופס את המקומות הטובים.ככל שעובר הזמן יותר יקר להקים מפעל, כלומר ככל שנכנסים לענף
יותר מאוחר- יותר יקר.
יתרונות נוספים- למי שנמצא בענף יש כבר את היכולות הטכנולוגיות, חוזי בלעדיות עם ספקים
וקשרים טובים איתם וכו.'
עקומת למידה
ככל שמייצרים לאורך זמן מתייעלים יותר. ככל שמייצרים כמות גדולה יותר, לומדים איך לייצר יותר
טוב כי מכירים ומבינים את הענף והתהליכים בו. לא מתייחס רק לייצור, אפשר למצוא גם בניהול.
העדפות ונאמנות לקוחות
– נאמנות: יש נטייה ללקוחות להיות נאמנים למה שהם מכירים. פירמה חדשה צריכה להילחם
בנאמנות זו. יש גם נאמנות פטריוטית- אנשים שמעדיפים מותגים מקומיים. למשל היפנים מאוד נאמנים למותגים יפנים כמו מוצרי אלקטרוניקה, מכוניות וכו.' בארה"ב היתה שנים רבות נאמנות למכוניות אמריקאיות אך זה השתנה עם השנים ומעדיפים כיום בחלק מהאזורים הרבה מכוניות יפניות )יותר זולות.( לפעמים משאירים מותג אחד מקומי )מפעל אחד שייצר למקומיים( וכל שאר המפעלים יעברו לסין נניח, כך לא מסכנים את הלקוחות
שנאמנים רק למותגים המקומיים.
– שימור לקוחות: ניסיון לשכנע את הלקוח שכדאי לו להישאר לקוח של החברה ואף למכור לו
יותר.פירמה שרוצה להיכנס לענף יכולה לפנות ללקוחות "לא שלנו" ו"גם לא שלנו" )כי אין לה
עדיין לקוחות שלנו.( בסופו של דבר נותר לנו לפנות ללקוחות של המתחרים. אם לקוחות
מנסים לעזוב אז קודם כל מונעים את העזיבה ויש תמיד פוטנציאל מכירה גם .(up-sale) לכן
קשה לשכנע לקוחות קיימים לעזוב לפירמה.
– עלויות מעבר/החלפת לקוחות: התחייבויות לתקופות ממושכות וקנסות מעבר, או הליכים בירוקרטיים מורכבים ומעיקים )מעבר בנק.( לעיתים חברה מתחרה תציע תשלום הקנס בעבור הלקוח.ללקוחות יש הרבהפעמים עלויות מעבר/החלפה למשל קנסות יציאה בגלל
התחייבות לתכנית. אם פעם בחברות הסלולריות היתה התחייבות ל3- שנים, חקיקה בנושא הורידה את ההתחייבות ל18- חודשים. פירמה חדשה שנכנסת לענף- יכולה להציע לשלם את קנס היציאה שלי מפירמה אחרת )למשל חברת יס שמשלמת את הקנס שלקוח שרוצה להתנתק מהוט צריך לשלם( וזה יוצר עמדת נחיתות מול מי שנמצא כבר בענף. ישנן עלויות
מעבר שאינן כסף אלא בירוקרטיה-למשל לעבור סניף בנק.
